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Compensando: El equipo de Direkt36 ha estado recaudando dinero a través del crowdfunding. Pero no ha sido fácil.

Hace tres años, antes de lanzar Direkt36, un centro de periodismo de investigación sin fines de lucro con sede en Budapest, habíamos obtenido subvenciones de fundaciones internacionales. Este financiamiento habría sido suficiente para un año, pero decidimos comenzar nuestro sitio con una campaña de financiamiento colectivo o crowdfunding. Sabíamos que nuestra organización sólo sería sustentable con el apoyo de las mismas personas que siguen nuestro trabajo.

Esta decisión valió la pena. Desde el lanzamiento, más de 3 mil personas han hecho donaciones, incluso después de que apareciéramos en la llamada lista de “mercenarios de Soros” a principios de abril. El año pasado, casi el 50% de nuestros gastos fueron cubiertos con ingresos provenientes del crowdfunding.

Recaudar dinero de esta manera requiere un esfuerzo continuo, pero cada año dedicamos cuatro semanas a una campaña intensiva, buscando nuevos apoyos y tratando de convencer a los existentes de renovar su membresía. Nuestra última campaña terminó hace unas semanas y ha sido nuestra campaña de membresía más exitosa hasta ahora. Recaudamos casi $50 mil dólares en un mes, lo que no está mal para un pequeño país como Hungría, donde el apoyo a las causas cívicas y la filantropía no son prácticas comunes.

A lo largo de nuestras cuatro campañas hemos sabido que el crowdfunding no es una tarea fácil. Como la persona a cargo de planificar y ejecutar estas operaciones, a veces les digo a otros que debo algunas de mis arrugas a las campañas de crowdfunding. Para evitarles algo de ese estrés, reuní algunas de las lecciones más importantes que hemos aprendido.

1. Hablen con alguien que ya lo haya hecho

Una de las cosas más inteligentes que hicimos hace tres años fue contactar a Sebastian Esser de la revista alemana Krautreporter. Él acababa de terminar una campaña masiva que recaudó $1.2 millones de dólares. Pasó generosamente mucho tiempo con nosotros, siguiendo a nuestro lado los pasos necesarios de una campaña de crowdfunding. A veces lo que escuchamos era bastante desalentador, pero después nos dimos cuenta de que nos salvó de algunos incómodos errores.

Y es que el crowdfunding puede parecer fácil —publican un video elegante sobre su obviamente maravilloso proyecto para sus muchos seguidores de redes sociales y ¿quién podría resistirse a apoyarlo?— pero no lo es. La tecnología digital puede haber facilitado llegar a las personas, pero el internet es un sitio ruidoso y su idea competirá con muchas otras para llamar la atención. Así que si quieren tener éxito, necesitan un buen plan y necesitan ejecutarlo bien.

Es importante explicar qué es el periodismo de investigación, cómo marcará la diferencia el apoyo de los lectores y por qué debería importarles.

2. No tengan miedo (ni vergüenza) de pedir consejo a profesionales de relaciones públicas

Quienes se dedican al periodismo a menudo piensan que son excelentes comunicadores. Después de todo, nuestro trabajo es contar historias y escribimos y/o hablamos todo el tiempo. Lamento darles la noticia, pero estas habilidades no ayudan mucho en una campaña de crowdfunding. Contar una historia con el objetivo de captar la atención de la audiencia es muy diferente de persuadir a la audiencia a hacer algo por ti. Esto requiere un enfoque totalmente diferente (y, para quienes se dedican al periodismo, éticamente dudoso). La relación entre periodistas y gente de relaciones públicas es inherentemente tensa, pero si hay algunas con quienes aún no te hayas enemistado, búscalas y pide ayuda. (Por supuesto, asegúrate de que esto no te cause ningún conflicto de interés).

Tengo viejas amistades en la industria de relaciones públicas y nos han ayudado a elaborar nuestros mensajes y planificar nuestras estrategias de redes sociales. Nos hicieron darnos cuenta de cosas simples, como la importancia de explicarle a un público más amplio qué es el periodismo de investigación. También nos dijeron que no es suficiente pedir ayuda, sin importar cuán noble sea la causa. El mensaje debe expresar cómo marcará la diferencia ese apoyo y por qué debería importarle a los lectores. Como resultado, en nuestras propias campañas no les pedimos a las personas que apoyen el periodismo de investigación. Les pedimos que inviertan en la democracia.

3. Establece un objetivo y justifícalo

Hacer campaña es luchar por algo y no tiene sentido luchar sin un objetivo claro en mente. Simplemente decir “necesitamos tanto dinero como sea posible” no es suficiente. Necesitan averiguar cuánto quieren recaudar y deben dejar en claro por qué necesitan exactamente esa cantidad de dinero. Esto le dará a su campaña la dinámica y el sentido de urgencia necesario.

Establecer un objetivo puede parecer más simple cuando haces una campaña para una historia específica. Entonces puedes armar un presupuesto exacto. Se dice que las personas están más dispuestas a apoyar un proyecto que dará como resultado un producto específico (un artículo, un libro, un video, etcétera). En el periodismo de investigación, sin embargo, esto rara vez funciona. Revelar la idea de la historia en una etapa inicial puede poner la investigación en riesgo. Tampoco es prudente hacer promesas al comienzo de un proyecto de investigación. Los reportes pueden conducir a callejones sin salida y el producto final a menudo es muy diferente de lo que se imaginaba al principio. Por lo tanto, en nuestras propias campañas siempre hemos recaudado dinero para nuestros costos operativos. En la más reciente, el objetivo era recaudar al menos 10 millones de forintos (alrededor de $40 mil dólares) y explicamos que necesitábamos al menos esa cantidad para poder seguir exigiendo cuentas a las personas más poderosas de Hungría.

4. Escojan bien su plataforma

Existe una amplia gama de plataformas de crowdfunding en las que pueden operar su campaña. Por supuesto, están las grandes como Indiegogo y Kickstarter, pero hay otras que se especializan en proyectos de periodismo (como Steady, un nuevo proyecto del equipo de Sebastian Esser, o Byline). Estos sitios proporcionan una infraestructura adecuada para recibir pagos y comunicarse con quienes apoyan. Pero si ya tienen una marca y un sitio web conocidos, también pueden operar su propia campaña.

Eso es lo que hicimos en Direkt36 para nuestras últimas tres campañas y funcionó bien. Se requiere trabajo adicional de los programadores para diseñar un sitio especial. Así es como se ve ahora el nuestro; durante las campañas también incluimos un video y una barra que muestra la cantidad que llevamos recaudada, pero también da más flexibilidad. Pueden incluir métodos de pago adicionales: nosotros aceptamos donaciones a través de transacciones bancarias normales, cheques o incluso bitcoins. Si tienen un sitio multilingüe, pueden hacer una campaña en diferentes idiomas. También pueden ahorrarse la tarifa que de otra manera tendrían que pagar en una plataforma de crowdfunding profesional.

5. Construyan sus canales

Después de anunciar el lanzamiento de Direkt36 a principios de 2015, nos tomó aproximadamente una semana obtener 10 mil seguidores en Facebook. Muy ingenuamente pensé que sería fácil que la mayoría de estas personas apoyaran. Luego tuve una conversación con Sebastian de Krautreporter, quien me dijo que en realidad sólo algunos pocos de quienes “les gusta” en redes sociales apoyan los proyectos.

Él sugirió que no sólo expandiéramos nuestra audiencia de redes sociales, sino que también era importante crear una lista de correos. Y tenía razón. El correo electrónico resultó ser una herramienta crucial en nuestras campañas, especialmente ahora que cada vez es más difícil llegar a las personas en Facebook, gracias a su siempre cambiante algoritmo. A través de aplicaciones de boletín de noticias (nosotros utilizamos Mailchimp) pueden ajustar sus mensajes para diferentes grupos de personas (por ejemplo, para miembros activos a los que les gustaría convencer para renovar su membresía o para miembros pasivos que les gustaría atraer). Estos dos canales —redes sociales y boletín de noticias— son cruciales para nuestras campañas, pero también pueden intentar difundir su mensaje a través de medios tradicionales. Por ejemplo, si tienen un nuevo proyecto, algunos medios de noticias podrían estar interesados ​​en cubrirlo.

6. Hagan un buen video

Para iniciar su campaña necesitan un video. No tiene que parecer elegante, pero asegúrense de que sea corto (de uno a dos minutos) y que vaya directo al grano. (Aquí está el nuestro de la última campaña, una disculpa por el fuerte acento). El video es importante, pero no será suficiente.

La mayoría de las campañas se llevan a cabo durante al menos cuatro semanas, que es mucho tiempo para llenar con contenido significativo. Así que deben preparar material adicional: artículos, videos, imágenes. Consideramos nuestras campañas como una oportunidad para contar más sobre quiénes somos, qué hacemos y por qué lo hacemos. Publicamos historias sobre cómo realizamos nuestras investigaciones, hacemos transmisiones en vivo de Facebook para responder preguntas de nuestros seguidores y subimos varios videos explicativos que destacan el impacto de nuestro trabajo.

7. Empiecen con un Big Bang

Para que una campaña de crowdfunding sea exitosa, necesitan alcanzar entre 30-40% de su objetivo en los primeros días. Por lo tanto, lo mejor es empezar con un Big Bang. Para lograr esto, hagan una lista de personas que podrían ayudar a difundir la campaña. Idealmente estas personas son influyentes en las redes sociales (por eso se les llama influencers) o simplemente tienen una amplia red de contactos y están dispuestos a apoyar un proyecto como el suyo.

Pónganse en contacto con estas personas mucho antes de su fecha de lanzamiento, díganles por qué necesitan su ayuda y, si responden que sí, explíquenles que cuando comience la campaña quieren que compartan las noticias y convenzan a sus seguidores de respaldar el proyecto. Esto es algo que pueden pedir no sólo a influencers conocidos sino también a los miembros regulares. Díganles que incluso una publicación en redes sociales o un correo electrónico a amigos de ideas afines puede ser de gran ayuda para su campaña.

Si desean que quienes los apoyan se queden con su organización por un largo tiempo, necesitan construir comunidad, hacerlos sentir parte del proyecto.

8. Sobrevivir al Valle de la Muerte

Si todo va bien, recaudarán una parte sustancial de su objetivo de financiamiento en los primeros días, pero luego el impulso se reducirá rápidamente. Como lo dijo Sebastian de Krautreporter, ese es el “valle de la muerte”. El dinero deja de fluir y tus amigos influencers pasan a otras historias. Esto sucederá inevitablemente, así que prepárense para ello.

Aquí es cuando pueden usar todo ese material adicional, historias y videos sobre su trabajo que prepararon antes de la campaña. Lo más probable es que necesiten gastar algo de dinero para promocionar sus publicaciones en redes sociales, pero también pueden explorar canales alternativos para difundir su mensaje, incluyendo grupos de Facebook, listas de correo, comunidades de exalumnos e incluso eventos en vivo.

Algo que funciona realmente bien es establecer metas intermedias en la campaña. Digamos que están en un punto en el que sólo necesitan $500 dólares más para alcanzar el objetivo de $20 mil dólares. Ahí es cuando pueden enviar un mensaje diciendo: “¿Quién nos ayuda a alcanzar la meta?”. Pueden estar seguros de que esos $500 dólares llegarán rápidamente.

In two weeks, we reached more than 75 percent of our #Crowdfunding goal. If you care about independent journalism, please help us get through the finish line #journalism #PressFreedom #Hungary https://t.co/O3La21t0Ui pic.twitter.com/k9PTeMruKH

—direkt36 (@direkt36) March 8, 2018

En dos semanas, alcanzamos más del 75 por ciento de nuestro objetivo de #Crowdfunding. Si te importa el periodismo independiente, ayúdanos a cruzar la línea de meta #journalism #PressFreedom #Hungary https://t.co/O3La21t0Ui pic.twitter.com/k9PTeMruKH
—direkt36 (@direkt36), 8 de marzo de 2018

9. Guarden energía para la recta final

Si sobrevivieron al “valle de la muerte” recaudando al menos otro 20-30% del objetivo de financiamiento, entonces tienen razones para el optimismo. A medida que se aproximan los últimos días de la campaña, pueden recuperar parte del ímpetu anterior. Este es el momento de gritar alto y claro que la campaña casi ha terminado y que necesitan ayuda para lograr el objetivo. Muchos donadores potenciales se darán una palmada en la frente y finalmente sacarán sus tarjetas de crédito.

10. No sólo pidan, den algo a cambio

Esta es la parte más importante. Si desean que quienes los apoyan se queden con su organización por un largo tiempo, necesitan construir comunidad. No es suficiente aceptar su dinero y enviarles una nota de agradecimiento. Tienen que hacerlos sentir parte del proyecto.

Pueden darles algo tangible, como una camiseta o una taza con su eslogan y logotipo, pero en Direkt36 creemos que profundizar sobre nuestro trabajo vale más para quienes nos apoyan. Reciben boletines exclusivos sobre nuestras próximas historias, libros electrónicos sobre las historias de nuestras investigaciones, están invitados a nuestros eventos en vivo e incluso compartimos algunos de nuestros métodos de trabajo en talleres. Esto también actúa como incentivo para que apoyen con donaciones más altas (todos reciben el boletín, pero sólo los donantes más generosos reciben invitaciones a los talleres). Pero lo más importante es que, gracias a estas interacciones, ahora conocemos personalmente a muchos de quienes nos apoyan y sabemos que podemos contar con ellos para respaldar nuestro trabajo y nuestras próximas campañas de crowdfunding.

András Pethő es cofundador y editor de Direkt36, un centro de periodismo de investigación sin fines de lucro con sede en Budapest. Pethő pasó gran parte de su carrera periodística de 16 años en Origo, que fue un sitio de noticias en línea líder en Hungría. También trabajó para el Servicio Mundial de la BBC y fue reportero visitante en la unidad de investigación de The Washington Post.