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Foto: Gia Oris en Unsplash.

No hay una “única forma correcta” de usar y configurar la tecnología para una redacción que se centra en su audiencia. Sin embargo, después de trabajar en varias redacciones narrando historias y usando herramientas para distintas audiencias, he visto algunos temas en común. 

Lo más importante no es qué herramientas elegimos, o el método con el que las implementamos, sino que su sistema esté bien integrado. Cada parte debe poder hablar con todas las demás, permitiendo que sus datos fluyan sin interrupciones, y capacitando a su equipo con flujos de trabajo fáciles de comprender, que ayuden a conectar mejor con la audiencia.

El objetivo de este recurso es capacitar a las redacciones enfocadas en sus miembros, para que entren en una conversación con proveedores y consultores de tecnología de manera equitativa, dotados con información que necesitan para tomar decisiones informadas y evitar errores costosos. 

Comienza con el panorama general

Probablemente ya estés familiarizado con cada uno de los elementos de manera individual. Si los seleccionas apropiadamente, los procesos de tu redacción se simplificarán. Esto significa que los datos no se perderán o no deberán transferirse manualmente entre sistemas. Es decir, no tener que crear extraños flujos de trabajo de “solución alternativa” para acomodar barreras entre herramientas tecnológicas.

Si no tienes personal especializado en tecnología en tu redacción, tal como un Director de Tecnología (CTO), un ingeniero jefe, o cualquier desarrollador, podrías encontrar valor agregado en contratar un consultor o líder tecnológico que pueda ayudarte. A continuación, también ofrecemos consejos sobre cómo contratarlo.  

Conectándolo todo

La mayor parte del software pertenece a una o más de las siguientes categorías:

• Software de código abierto: software creado y mantenido por una comunidad abierta de desarrolladores. En otras palabras, cualquiera puede tomar la base de código existente e implementarla.
• Software libre: software creado para ser utilizado de forma gratuita, aunque es probable que también tenga un nivel de pago.
• Parte de un conjunto de herramientas: algunas compañías de software tienen un conjunto de herramientas que están diseñadas para conectarse entre sí. Hay varios proveedores que prestan servicios a la industria de las noticias, que han creado conexiones entre una o más herramientas para ayudar con este proceso.

Muchas redacciones poseen una combinación de éstas. Otras pueden haber elegido un sistema completo de “llave en mano”, pudiendo comenzar a usarlo inmediatamente, tal como está al comprarlo. Puede haber muchas razones buenas (o malas) por las que las herramientas tecnológicas fueron elegidas o fabricadas. 

Cuando investigas proveedores, debes asegurarte de que tengan una interfaz de programación de aplicaciones (API) abierta. Una API permite que los datos hablen entre diferentes sistemas de software. El objetivo principal de una API es asegurarse de que pueda acceder fácilmente a los datos del sitio web / servicio / proveedor de tu cuenta. Conecta los puntos entre tu sistema de administración de contenido (CMS) y tu proveedor de servicios de correo electrónico, y entre tu base de datos de membresía y los formularios de suscripción al boletín.

No olvides tener en cuenta el tiempo del personal

A medida que entrevistes a los proveedores y tomes decisiones sobre tus herramientas tecnológicas, es probable que el costo sea un factor clave. Pero ten cuidado con las soluciones “manuales” menos costosas que requieren la intervención del personal, y recuerda tener en cuenta el tiempo del personal al calcular el costo de cada herramienta.

Ahora es el momento de hacernos preguntas como:

• ¿Esa solución escalará con el tiempo?
• ¿Qué ocurre si tenemos 1000 nuevos miembros en una semana?
• ¿Qué sucede si un miembro clave del personal está enfermo o de vacaciones?

En tus conversaciones y entrevistas con los proveedores, incluye al personal que será responsable del uso de las herramientas tecnológicas.

Conoce el stack tecnológico de los miembros 

Gestión de relación con los clientes

Puede que hayas escuchado sobre:

Sugar CRM, Salesforce, Hubspot, Google Spreadsheets, Airtable, Pico, Steady.

¿Qué debería hacer este software por ti?

Mantener un registro de todos tus miembros y contactos. Esto incluye direcciones de correo electrónico, estado de membresía, información de pago y renovación, preferencias de suscripción y cualquier otra información que necesites saber sobre quién se relaciona con tu sitio. Esta debería ser tu única fuente de verdad para todos los contactos.

¿Qué es lo que debe tener?

• Una manera fácil de importación masiva o de cargar contactos desde listados existentes (como archivos .csv).
• Funciones de búsqueda / clasificación / segmento fáciles de usar.
• Medios para rastrear miembros versus no miembros.
• Medidas de seguridad (como la autenticación de dos factores).

¿Qué sería bueno que haga?

• Herramientas avanzadas de etiquetado y segmentación.
• Un campo de notas internas (o algún medio para que tu personal realice un seguimiento de sus interacciones con los miembros; las preferencias de los miembros).

¿Cuáles son los factores a considerar?

• ¿Los datos se almacenan en una sola tabla plana, como por ejemplo una hoja de cálculo, o están disponibles en una configuración más dinámica, como una base de datos o varias tablas vinculadas?
• ¿Se comunican fácilmente con tu proveedor de servicios de correo electrónico y CMS (a través de API o integración o complemento de terceros)?

Proveedor de servicios de correo electrónico

Seguramente hayas escuchados acerca de: 

Sailthru, MailChimp, Constant Contact, Engaging Networks, Substack.

¿Qué debería hacer este software por tí?

Administrar las relaciones de correo electrónico con los clientes, distribuir contenido a través de publicaciones por correo electrónico.

¿Qué es lo que debe hacer?

• Administrar la lista de contactos de correo electrónico y segmentos (mejor aún si puede sincronizarse con tu CRM).
• Crear, diseñar y administrar plantillas de boletines informativos por correo electrónico.
• Enviar correos masivos (como boletines informativos y manejo de membresía).
• Enviar correos electrónicos de manera automática, como correos de bienvenida o instructivos.
• Registrar en la lista de correos nuevos usuarios de tu sitio web.
• Permitir a los usuarios cancelar suscripciones de las listas y administrar sus preferencias.

¿Qué sería bueno que tuviera?

• Envío de correos automáticos, por ejemplo, renovación y vencimiento de tarjetas de crédito (tu procesador de pagos debería tener un sistema de notificaciones, pero también podrías administrar manualmente este proceso de notificaciones si es necesario).
• Herramientas para crear e implementar publicidad y ventanas emergentes en el sitio.
• Posibilidad de conectarse a través de API o integrar con CMS y CRM.
• Integración de contenido interactivo por correo.
• Un formato condicional para tener una sección “solo para miembros” en el boletín.

¿Cuáles son los factores a considerar?

• Costo: La mayoría de los servicios de correo electrónico determinan precios en base al tamaño de tu lista. Si logras agrandar rápido tu lista, los costos podrían aumentar también.
• Duración del contrato de servicio: A menudo tratarán que se extienda más de 2 años, lo que te hará menos ágil en el futuro.
• ¿El generador de plantilla para correo electrónico es fácil de usar?
• Funciones “intuitivas” y con tecnología de inteligencia artificial: tratarán de vendértelas, pero probablemente no las necesites. ¡Y no siempre funcionan!

Puntos de venta / Procesos de pagos

Tal vez hayas escuchado acerca de:

Stripe, PayPal, Square, Braintree.

¿Qué debería hacer este software por tí? 

Permitirte cobrar y reembolsar el dinero de los clientes por productos (como membresía).

¿Qué es lo que debe hacer?

• Cumplimiento de PCI (payment card industry), garantizando la seguridad de las transacciones con tarjeta de crédito.
• Altos estándares de seguridad: tecnología de tokenización y P2PE (encriptación punto a punto).
• Habilidad para procesar (y reembolsar) pagos con tarjetas de crédito.
• Análisis e informes robustos y fáciles de usar.
• Habilidad de gestionar pagos mensuales o anuales (recurrentes).
• Capacidad para que los usuarios actualicen automáticamente su información de tarjetas de crédito (no resolverlo puede llevar mucho tiempo para el personal y conducir a pérdidas evitables).

¿Qué sería bueno que tuviera?

• Capacidad de regalar una suscripción o membresía.
• Renovación automática (capacidad de activar / desactivar a nivel de usuario).
• Notificaciones de errores de pagos en tiempo real.
• Integración con CRM/base de datos de membresía.

¿Cuáles son los factores a considerar?

• Tarifas y honorarios por aceptar diferentes medios de pago.
• Interfaz móvil y de escritorio.
• Cumplimiento de GDPR (leyes de privacidad de datos establecidas por la Unión Europea).
• Capacidad de procesar pagos de distintas monedas (¿Dónde se concentran tus lectores?).

Sistema de gestión de contenidos 

Tal vez hayas escuchado acerca de:

WordPress, Squarespace, Drupal, Chorus, Arc, Brightspot, Ghost.

¿Qué debería hacer este software por tí?

Cualquier publicación en tu sitio web se gestiona aquí: contenido, páginas, gráficos, etc. Aquí es donde los miembros encuentran tu marca por primera vez a través de la página de inicio de membresía, artículos, CTAs, etc.

¿Qué es lo que debe hacer?

• Crear y administrar páginas y piezas individuales de contenido para tu sitio web.
• Gestionar menús de encabezados/pie de página/navegación.
• Otorgar medidas de seguridad para manejar múltiples usuarios (2FA, roles admin, etc).
• Capacidad de integración con CRM, ESP y sistemas de mensajería.
• Capacidad de integración con formularios de registro y procesadores de pagos.

¿Qué sería bueno que tuviera?

• Una imagen centralizada y biblioteca multimedia (administración de activos digitales).
• Complementos/integraciones fáciles de usar para hacer que el sistema sea más robusto/sofisticado/personalizado.
• Puntos finales de API abiertos que puedan hablar con otras piezas de software.

¿Cuáles son los factores a considerar?

• El mantenimiento de CMS es un juego completamente diferente – pero alguien necesita hacerlo. ¿Vas a pagarle a un desarrollador cada vez que necesites cambios/actualizaciones?. Si compras un producto “listo para usar”, ¿trabajarán contigo para personalizar la solución que mejor se adapte a las necesidades de tu empresa, a medida que crece?

Análisis de audiencia

Tal vez hayas escuchado acerca de:

Google Analytics, Chartbeat, Parse.ly, Omniture, Audience Explorer.

¿Qué debería hacer este software por ti?

Mantener el seguimiento del rendimiento del sitio web, seguir la conducta del usuario en la web y reportar en tiempo real de dónde proviene la audiencia y hacia dónde va. Puede ayudar a hacer una estrategia de membresía mejor informada, proporcionando datos como cuántas visitas únicas hay en tu sitio web en un mes determinado. Esto puede darte la dimensión potencial de tu base de membresía.

¿Qué es lo que debe hacer?

• Registro diario del rendimiento de las publicaciones en el sitio web, de dónde viene el tráfico y detalles de cómo entraron los usuarios al sitio (por ejemplo, redes sociales o en un boletín informativo).
• Vista histórica del rendimiento del contenido a lo largo del tiempo.

¿Qué sería bueno que tuviera?

• Aplicación móvil o vista sencilla para teléfonos celulares.
• Datos en tiempo real, especialmente para el tráfico de redes sociales.

¿Cuáles son los factores a considerar?

• El que tengas o no un sistema de inicio de sesión de usuarios (tener uno significa que podrás rastrear a los usuarios de manera más cercana).
• Si el sistema fue diseñado para periodismo/redacciones.
• La sofisticación de los datos accesibles y cuánto soporte brindará el proveedor para ayudarte a analizar los datos.

Administración de redes sociales

Tal vez hayas escuchado acerca de:

SocialFlow, Buffer, Hootsuite, Sprout Social.

¿Qué debería hacer este software por ti? 

Permitirte coordinar y planificar publicaciones en redes sociales en varias cuentas. Será más fácil monitorear la cantidad de personas que entrarán en contacto por primera vez con tu contenido.

¿Qué es lo que debe hacer?

• Función de programar contenido a futuro.
• Aplicación o interfaz móvil fácil de usar.
• Integración con todas las principales plataformas de redes sociales (Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, etc).
• Seguridad (2FA para usuarios, etc.)
• Análisis exportable (para que puedas unirlos con informes analíticos de otras partes de tus servicios).

¿Qué sería bueno que tuviera?

• Análisis en tiempo real.
• Función de escucha (capacidad de crear listas de usuarios para seguir/segmentar).
• Integración con tu principal herramienta de análisis.

¿Qué debes considerar? 

• ¿Cuánta gente necesita acceso a esta herramienta? Muchas de estas herramientas cobran por el número de usuarios. ¿Necesitas ofrecer acceso a solo un administrador de redes sociales o a un equipo completo?

¿Qué pasa si heredé un desastre?

Algunos de ustedes tal vez enfrentan desafíos que heredaron. Eso es muy común, especialmente en las redacciones que recién están empezando, o en equipos que han tenido una alta rotación.

¿Qué entendemos por “desastre”? Un par de ejemplos:

• Un ejecutivo anterior firmó un contrato largo y vinculante con un sistema que no funciona  bien.
• Estás atrapado en un contrato corporativo con otras entidades/organizaciones hermanas.
• Alguien cometió un error en una implementación anterior. Los puntos de tu sistema ya no están conectados y tus datos no pueden vincularse bien con los otros componentes de tu stack tecnológico.
• Un empleado clave se fue sin dejar “las llaves” de una herramienta o pieza de un código de base.

Todos estos son buenos ejemplos de cuándo traer ayuda externa.

Entonces, ¿cómo contratar ayuda externa?

Tu mejor apuesta es encontrar alguien con conocimientos tecnológicos y que esté familiarizado con los medios. Podría ser un ingeniero en sistemas que haya trabajado en la industria, o un reportero convertido en desarrollador que haya trabajado en aplicaciones de noticias. Podría ser alguien que haya trabajado para otros proveedores de redacciones.

News Revenue Hub y News Catalyst también están dentro de esta categoría nebulosa que incluye todo: desde desarrolladores individuales que ayudarán a configurar algo, hasta empresas que lo gestionen para una redacción, por una tarifa.

Los desarrolladores dentro o cercanos a nuestra industria, tienden a caer en tres categorías: front-end (el lado orientado al consumidor o “frontal” de tu software), back-end (“debajo del capot” o “parte trasera” del software) y full-stack (alguien que trabaja tanto en desarrollo front-end como back-end). ¿Qué necesitas que haga esta persona?

Las tareas comunes que podrías pedirle a un desarrollador que maneje podrían incluir:

• Escribir código para una API de terceros para crear un puente entre dos piezas del software.
• Personalizar una herramienta estándar que se adapte a las necesidades específicas de tu organización.
• Rediseñar la plantilla del boletín para una experiencia que le dé prioridad al diseño para el celular.

¿Qué evitar?

• Cualquier persona que no te explique las cosas de manera clara y respetuosa. Quieres trabajar con alguien que conozca tu nivel de comodidad técnica y te ayude a tomar decisiones informadas.
• Desarrolladores que no hayan trabajado con medios de comunicación o redacciones. El proveedor ideal te brindará una referencia profesional en la industria del periodismo con la que puedas hablar.

Recordatorios clave para trabajar con contratistas:

• Asegúrate de conservar tu documentación en orden. Es decir, el código base, cualquier activo digital, materiales de capacitación, contraseñas y una clara explicación de cómo mantener el código y obtener soporte cuando lo necesites.
• Elabora una guía para la persona responsable de “la llave” del stack, por ejemplo:
  • Quién tiene acceso a las páginas de inicio de sesión: debes tener en cuenta tanto a los miembros del equipo como a los trabajadores contratados que podrían trabajar contigo.
  • Acceso de administrador: siempre debe haber al menos dos administradores, idealmente de diferentes departamentos.
  • Capacidad de restablecer y crear contraseñas: ¿Con qué frecuencia actualizas las contraseñas maestras? ¿Estás utilizando algún tipo de administrador de contraseñas de toda tu organización?
  • Capacidad de crear y borrar nuevos usuarios/administradores: Asegúrate que tu política de exclusión incluya instrucciones sobre cómo eliminar los accesos a las herramientas de aquellos empleados que se van de la empresa.

Elegir un proveedor

Escoger un proveedor no tiene que ver sólo con encontrar las herramientas adecuadas. Se trata de asegurar que la compañía con la que elijas trabajar será una buena aliada tecnológica para tu organización. Como hemos mencionado antes, existen muchos proveedores que prestan servicios a la industria de medios, que han creado conexiones entre una o más herramientas.

Algunos consejos para evaluar proveedores

Investigación competitiva

• Comienza buscando en Google “nombre del proveedor + competidores” y mira si alguien ha escrito una comparación entre las herramientas que estés considerando.
• Pregunta. Habla con miembros de la redacción, preferiblemente en su espacio físico de trabajo, y pregunta qué están usando actualmente y cuáles son las ventajas y desventajas de las herramientas que usan.
• Pide referencias. La mayoría de los proveedores te dirigirán sin problemas a sus clientes anteriores para temas de medios y membresías. Si no, esa es una señal de alerta.

Servicio al cliente

• Un acuerdo de nivel de servicio es clave en tu contrato. Esto indica cuánto tiempo el proveedor debe responder a tus consultas de soporte en caso de que algo salga mal.
• Consulta al proveedor acerca de distintos tipos de solicitudes de soporte: elementos simples como el bloqueo de tu cuenta en un día laboral, hasta un corte total durante el fin de semana.
• Consulta si tendrá un soporte dedicado y acceso a un contacto directo (como un número telefónico) o si deberás solicitar soporte por medio de un portal de servicio. 

Prueba de concepto y demostración

• Siempre solicita una demostración total de las funciones, y asegúrate de grabarla para poder consultarla más adelante. 
• Un buen proveedor te dará una prueba gratuita o un entorno desarrollado para probar la configuración y las funciones. Deberías tener la oportunidad de poner a prueba el software o el sistema antes de comprarlo.
• Antes de la demostración, prepara una lista de todas las cosas que necesitas que haga esta herramienta, luego pide al proveedor que te muestre cada una de ellas. Si no lo hacen, pregunta el motivo.

Análisis de costos proyectados

• No alcanza con saber cuánto cuesta comprar e implementar la herramienta/sistema/software. Necesitas analizar costos totales por toda la duración del contrato, incluyendo personalización, actualizaciones, soportes continuos, mantenimiento y otros costos que varían con el tiempo.
• Este es el momento para que te expliquen todas las opciones existentes, de manera escalonada. Averigua si sus precios dependen del tamaño de la audiencia (y qué sucedería si el tamaño de la audiencia crece repentinamente).

Hoja de ruta

• ¡Solicita ver la hoja de ruta de tus productos! Si vas a ser cliente por un año o más, deberías saber qué características podrían agregar.
• ¿Qué características están cerca de lanzar? (Usualmente te lo dirán por cuatrimestre.)
• ¿Qué características solicitan comúnmente otros clientes de organizaciones de medios y noticias?
• ¿Con qué frecuencia publican actualizaciones importantes de la herramienta y cómo se administran?
• ¿Qué le sucede a tus datos si algo le sucede a la empresa durante la vigencia de su contrato?

Seguridad

• Asegúrate de que cada usuario pueda o deba habilitar la autenticación de dos factores.
• ¿La herramienta captura o almacena información personal identificable? Si lo hace, ¿hay formas de limitar el acceso a esos datos?
• ¿La herramienta usa cifrado para compartir y enviar datos clave?
• ¿Cómo maneja el proveedor los parches de seguridad y las infracciones? ¿Con qué frecuencia se envían? ¿Cuál fue la última más importante?

Ahora conoces las piezas clave dentro de tu grupo de tecnología para desarrollar membresías, y tienes un arsenal de preguntas que hacer a los posibles proveedores. Un concepto clave que esperamos que te lleves es: la tecnología debería hacernos más fácil el trabajo, no más difícil. Si a menudo parece ser esto último, tal vez sea el momento de buscar ayuda externa.

Más artículos en inglés sobre membresía y medios:

Want to Launch a Membership Program? Here Are 6 Things to Consider

10 Tips for Creating a Successful Membership Organization

Survival Tips for Nonprofit Newsrooms: Fundraising, Membership, and Sustainable Models

How to Adapt Membership Models and Events During the Pandemic

Este artículo fue publicado por primera vez en The Membership Puzzle Project y se vuelve a publicar aquí bajo autorización.

Emma Carew Grovum es redactora y estratega de productos. Anteriormente trabajó para The Daily Beast, NYT Opinion, y Foreign Policy Magazine. Vive en New York.