Daily Maverick продвигала расследование о коррупции, используя шестиминутное видео с дополнительной графикой, которое показывало масштабность и географическое разнообразие бюджетных растрат. Снимок экрана.

Когда журналисты южноафриканского издания The Daily Maverick поняли, что вышли на след совершенных в 2019 году коррупционных действий, то решили, что такой материал не должен стать однодневкой и исчезнуть спустя 24 часа, как обычная новость.

Вместо этого редакция стала планировать маркетинговую, мультимедийную и редакционную кампанию вокруг этой истории, включавшую теле- и радиоинтервью с журналистом, цепочку сообщений в Twitter, видеоролик с анимацией из Google Earth Studio, и допремьерную публикацию расследования для подписчиков рассылки — и лишь потом представила материал всему миру.

Основная история о том, что лидер третьей по значимости политической партии в ЮАР приобретал предметы роскоши за средства, расхищенные из муниципальной кассы, не просто привлекла посетителей на страницу и дала сотни тысяч просмотров. Как рассказал директор издания Стили Хараламбус, она дала начало целой серии – ещё десяток связанных статей задавали тон в веб-трафике целый месяц, и это прямо повлияло на развитие членства.

На вебинаре о вовлечении аудитории, который сеть GIJN провела совместно с Инвестиционным фондом развития СМИ (MDI), Хараламбус, консультант по цифровым СМИ Ясмин Намини, и директор GIJN по цифровому продвижению Россалин Уоррен поделились советами и ресурсами для вовлечения аудитории и максимизации резонанса расследований.

«Одним из самых больших разочарований в расследовательской журналистике может оказаться то, что вы потратите недели, месяцы или даже годы на работу над важной статьей, а затем не сможете достучаться до аудитории или увидеть заметное влияние своей публикации», — говорит Эмили Голигоски, директор по изучению аудитории в Atlantic, выступившая модератором мероприятия.

По мнению Намини, ключ к решению этой проблемы — трюизм, который приписывают Джонатану Перельману, тогда работавшему в BuzzFeed: «Контент — король, а его распространение — королева. Причём у них матриархат.» (Англ. Content Is King, But Distribution Is Queen and She Wears the Pants).

У Намини — большой опыт работы в отделе потребительских продаж цифровых продуктов  New York Times, и, по её словам, приучить читателей возвращаться на сайт могут интересные и легкие в прочтении рассылки. Это основополагающий элемент любой хорошей стратегии вовлечения.

«Чем выше вовлеченность ваших читателей, тем быстрее растет число подписчиков, тем больше членов и тем выше пожертвования,» — говорит Намини. «Дайте людям привыкнуть не только к получению ваших рассылок, но и к переходу по ссылкам на ваш контент. Тут важна не скорость, а побудительный мотив: важно не просто доставить рассылку читателю, а замотивировать его что-то сделать».

Но главный совет Намини состоит в том, что вовлечение аудитории должно быть задачей каждого сотрудника редакции: и репортёра, и веб-дизайнера, и редактора, и программиста.

«Какова бы ни была ваша роль, каждый день стоит думать, как вдохновить посетителя ещё на одно действие: щёлкнуть по ещё одной странице, прочитать ещё один материал», — говорит она. «Даже если вы айтишник, спросите себя: «А что я могу сделать для этой стратегии «плюс ещё одно действие»? Один из очевидных ответов — время загрузки страницы. Если на смартфоне время открывания страницы велико, люди на ней не задержатся.»

Стратегия «плюс ещё одно действие» для вовлечения аудитории. Скриншот из презентации Ясмин Намини.

Другие советы Намини по вовлечению:

• Измеряйте вовлечение аудитории по критериям времени с последнего захода, частоте и продолжительности визитов на ваш сайт. «Если все три показателя измерить не получится, выберите для измерения только один», — говорит Намини. «Обычно это продолжительность, постарайтесь со временем улучшить этот показатель».
• Оттачивайте свою рассылку. Улучшайте стратегию и оформление рассылки, подписавшись на пособие «Это не рассылка» Дэна Ошинского, бывшего директора по рассылкам в New Yorker и BuzzFeed. «Ещё один замечательный справочник — это newsletterguide.org, там много отличных ресурсов, в том числе бесплатные шаблоны, которые облегчат вам начало работы с этим каналом общения с аудиторией, если вы раньше им не занимались», — поясняет она.
• Применяйте стратегию «плюс одно». Стратегия вовлечения «плюс одно» направлена на то, чтобы каждый читатель предпринял хотя бы ещё одно действие на сайте. В её рамках можно создавать целевые рассылки, рассылать уведомления о срочных новостях, особенно в том, что касается новых расследований, упрощать процедуру подписки на газету, публиковать карточки-списки или вводить каналы для обратной связи с читателями. Также можно наполнять текущие статьи ссылками на предыдущие публикации.
• Не делитесь адресами электронной почты. Публикуя или передавая третьим сторонам список адресов электронной почты получателей рассылки, вы рискуете потерять доверие аудитории. «Доверие сложно завоевать, но легко потерять», — говорит Намини. «Когда читатели подписываются на наши рассылки, важно не обманывать их доверия: не продавать адреса и не использовать этот список не по назначению».
• Экспериментируйте. Тестируйте разные идеи и варианты вовлечения аудитории. «Когда у вас возникает идея возможного улучшения вовлечения, отнеситесь к ней как к гипотезе и изложите в таком формате: поскольку мы наблюдаем А, изменение В приведёт к С. Мы ожидаем эффекта D.» — рассказала она. Для начала задайтесь вопросом: «Какие заголовки приносят вам больше веб-трафика?» Вы можете тестировать заголовки писем рассылки — или проверить различия по времени и дню недели выхода рассылки.» Намини говорит, что даже цвет, размещение и формулировка кнопок с призывом к действию — например «Нажмите здесь, чтобы сделать пожертвование или подписаться» — играют важную роль, и всё это нужно тестировать.
• Используйте A/B тестирование заголовков. Начинайте тестирование A/B с бесплатными версиями инструментов, например Google Analytics и Google Optimize. Для более сложного тестирования A/B, с анализом в реальном времени, стоит рассмотреть платные инструменты, например, Chartbeat.

Изображение: снимок экрана

Хараламбус рассказал, что после материала Daily Maverick о коррупции редакция ещё целый месяц наблюдала рекордные цифры перехода читателей и подписчиков к постоянному членству.

«В первую очередь, мы решили уделить время планированию», — говорит он. «Думали, как максимизировать охват этой публикации, хотели чтобы маркетинг  продлил её резонанс, чтобы она оставалась в новостном цикле дольше чем сутки, как обычно бывало раньше.»

Чтобы максимизировать охват таких историй, по словам Хараламбуса, Daily Maverick добавляет ряд дополнительных целей к основной задаче — «защите истины и подотчётности». Эти дополнительные цели связаны с использованием материала для повышения узнаваемости бренда среди новой аудитории, для расширения базы членства, максимизации охвата аудитории и создания новых каналов распространения материала.

Стратегии Daily Maverick для продвижения своей истории:

• Отправляйте материал всем подписчикам. Расследование разослали всем подписчикам рассылки за несколько часов до публикации онлайн — придумав броский заголовок «Дело Скорпиона». «Это очень помогло создать дополнительную шумиху вокруг материала, на нашу рассылку подписано много журналистов (других изданий)», — рассказывает он. «Также пошёл прирост подписчиков рассылки, все захотели получать интересный контент раньше других».
• Создайте целевую кампанию в основных СМИ. Редакция планировала целевую пиар-кампанию, в том числе организовала радио- и телеинтервью с журналистом-автором расследования Поли ван Виком.
• Анонсируйте историю в цепочках сообщений Twitter. «Вот хороший пример: ProPublica отлично создаёт цепочки в Twitter по материалам своих расследований, и потом распространяет их по разным каналам», — добавил Хараламбус.
• Используйте поисковую оптимизацию для сайта и соцсетей. Придумывая заголовки, они опираются на принципы SEO (оптимизация поисковых запросов), чтобы те появлялись одними из первых в выдаче поисковых серверов и социальных сетях. «Многие пользуются WordPress и такими плагинами как Yoast для максимизации преимуществ SEO, ведь часто заголовок истории может просто не поместиться в маленький виджет или в короткий фрагмент предварительного просмотра поисковой выдачи», — поясняет он.
• Освещайте последствия публикации своих историй. Команда запланировала 11 публикаций по следам историй и колонок на смежные темы на сайте в течение месяца после основного материала.
• Используйте Google Earth Studio. Этот сервис позволяет анимировать спутниковые изображения.  «Это был наш первый эксперимент с помощью Google Earth Studio, и он добавил материалу глубины», — поясняет он.

Проводя анализ, команда увидела, что больше десятка историй, связанных с этим расследованием, целый месяц доминировали в общем трафике на сайте по всем трем сегментам вовлечения аудитории, особенно в группе «самых вовлечённых», 12 из 16 самых читаемых статей на сайте. И это в ежедневной онлайн-газете, в которой освещаются актуальные новости, аналитика и спорт.

Замеры трафика в Daily Maverick показали, как истории про коррупционные расследования (выделены красным) доминировали на сайте по всем трём сегментам аудитории на протяжении месяца после публикации, особенно среди самых вовлечённых «любителей бренда». Изображение Daily Maverick

Россалин Уоррен из GIJN напомнила о вышедшей в марте подробной памятке о вовлечении аудитории через соцсети.

Она особо упомянула те СМИ, которые стремятся появиться на каждой новомодной социальной платформе.

«В том, что касается платформ, не стоит быть повсюду и разбрасываться на всё», — говорит она. «Не гоняйтесь за платформами, вам не обязательно хватать каждую новую игрушку. В зависимости от того, в какой вы стране вы работаете, для вас может быть актуально иметь только вебсайт и телеграм-канал.» Её главный совет: «Первый шаг — выяснить, кто ваши читатели и где в интернете они находятся».

Она говорит, что учитывая «шум» и количество контента в Интернете, редакциям нужно активно изыскивать способы охвата и вовлечения аудитории, нужно креативно продумывать заголовки, сопроводительные миниатюры и цитаты для соцсетей.

Например, Уоррен не советует повторять заголовки в публикациях и цитатах для соцсетей. «Это пустая трата места», — говорит она. У вас есть возможность в сопроводительной цитате дать контекст или дополнительные сведения, зачем там повторять заголовок?»

По словам Уоррен, полезно рассматривать интерактивные функции платформ: бывает односторонняя коммуникация в рассылках или каналах в WhatsApp, есть односторонняя платформа с комментариями аудитории, например, на YouTube, а есть и социальные платформы с полностью двусторонним общением, например, эфир Instagram Live — там сотрудникам редакции нужно быстро реагировать.

«Продумывайте выход каждого сюжета, как выход книги — думайте стратегически о том, как обеспечить распространение этой работы», — говорит она.

Уоррен также советует трезво оценивать, что реально делают платформы, а не чем они славятся.

«Twitter используют для публикации ссылок, но это не значит, что его нельзя использовать как инструмент сторителлинга», — поясняет она. «Или, например, Instagram — визуальная платформа, но это не значит, что её нельзя использовать для аудио. По факту она очень эффективна и для распространения аудиофрагментов. Короче говоря: как вы собираетесь убедиться, что читатель не пролистает дальше, а остановится на вашей работе? Мы всегда шутим, что «народ читает только заголовки» — бывает и так, конечно, поэтому заголовки — это важный элемент потребления информации в современную эпоху.»

Рован Филп (Rowan Philp) – лауреат многих журналистских наград, работавший более чем в двух десятках стран. В течение 15 лет Филп был главным репортером и главой лондонского бюро Sunday Times в Южной Африке. Сейчас он живет и работает в Бостоне.