الصورة : Shutterstock

إذا كنت تقرأُ هذه المادّة، فلا بدّ أنك تدركُ سلفًا أهمّيّة جمهورك. لعلك لا تحتاج لي أن أقول لك أنّه من المهمّ لوجود أيّ منظمة أن تعرف جمهورها، وإلى أين يذهبون على الانترنت، وما هو المحتوى الذي يستهلكونه. ومع ذلك، حتى لو كنت تعرف هذه الأشياء عن القرّاء والمشاهدين، فهناك دائمًا المزيد لنتعلمه ونفكّر به. هذا دليلٌ للمنظّمات التي تحاول تحسين فهمها لجمهورها عبر الإنترنت، والتي تحاول إيجاد جماهير جديدة ليصلوا إليها بمحتواهم.

هنالك درسٌ مهم أثناء قراءة هذه التّوصيات: من أجل النّجاح، يجب أن تبذل جهدًا على التفكير في توزيع عملك يضاهي الجهد الذي تبذله في إنشاء المحتوى نفسه. يمكنك كتابة قصة عظيمة، أو إنتاج مشروع رائد – ولكن إذا جلست بعدها مكتوف اليدين متمنيًا أن يعثر القرّاء على موقعك بالصّدفة، فهذا مضيعةٌ للوقت. لكي تبرز وسط مشهد الإنترنت الصّاخب، يجب أن تبذل جهدًا لبناء علاقة طويلة الأجل مع قرّائك، حتى يتذكّروا اسمك ويواظبوا على الرّجوع إلى موقعك.

من هو جمهورك؟ ما هي المنصّات التي يمكنك استخدامها؟

قبل أن تقوم بأيّ شيء، عليك أن تقرّر الفئةَ التي تحاول الوصولَ إليها بعملك. هل تحاول التّواصل مع الجماهير المحرومة من الخدمات؟ هل تصل إلى جمهور أغلبه من الصّغار أم من الكبار؟ 

عندما أسأل المنظمات عن الجمهور الذي يريدون أن يصلوا إليه، فإنّ الرّدّ الذي أسمعه في كثير من الأحيان هو: “أوه، نحن نحاول الوصول إلى الجميع! نريد الكثير من القرّاء”. طبعًا، الجميع يريدون الكثير من القرّاء. ولكن يتعيّن على المنصّات الإعلاميّة أن تضعَ توقّعاتٍ واقعيّة، وبناء صورة لمن سيستفيد حقا من قراءة عملهم.

بعد أن تتوصّلَ إلى هذه التّفاصيل عن جمهورك، يمكنك حينها أن تحدّد المكان الذي ستوزّعها فيه. هناك العديد من المنصّات التي يمكنك أن تنشر أعمالك عليها. لكن لا يمكنك أن تكون على كلّ المنصّات، وإلّا فلن يكون للنشر معنى. من المهم جدًا اختيار المنصّات المناسبة منها لما تنتجه، ولجمهورك، و، لمكانك الذي تعمل منه.

كثيراً ما سمعتُ المنظمات تطرح هذا السّؤال: “أعلينا أن ننشئ حسابًا على  * أدخل هنا اسم تطبيق جديد رائج؟*” قبل أن تتحمّس وتنشئ حسابات اجتماعية على50 قناة مختلفة، فكّر بالتّالي: المنصّات التي يستخدمها النّاس ستتغيّر دائمًا، ولكن المحتوى الذي تشاركه سيبقى على حاله. هذا يعني أنّه لا طائل من مطاردة كلّ تطبيقٍ جديد لامع ما لم يكن متناسبًا مع ما تعرفه عن جمهورك. على سبيل المثال ، مرّت فترةٌ قصيرة ظنّ فيها الجميع أن  Snapchat هو المستقبل ، وتمّ اعتماد Facebook Live من قبل كل المؤسسات الإعلاميّة في جميع المجالات، ولكن تأثير كليهما قد تضاءل.

هذا لا يعني أنه لا ينبغي عليك تجربة هذه المنصّات الجديدة. ولكن الاستخدام الأفضل لوقتك هو استثمار المزيد من الطّاقة لتحسين الأدوات التي تستخدمها من قبل – وأن تعرف العمل. على سبيل المثال، قد يكون بناء قاعدة اشتراك في النشرات البريديّة (newsletter) أفضل في بناء ولاء القارئ على المدى الطويل من إنشاء حسابٍ جديد على إنستاغرام.

كلّ هذا يعني أنه يجب عليك العثور على المنصّات المستخدَمة في بلدك من قِبل الأشخاص الذين تحاول الوصول إليهم. ما يناسب مؤسسةً إعلاميّةً في أستراليا يختلف عمّا يناسب منظمةً إعلاميّةً في السنغال. إذا كان جمهورك في فيتنام ولا أحد هناك يستخدم تويتر، فلا حاجة لك بحسابِ تويتر. إذا كنت تحاول الوصول إلى الشباب في إيطاليا ولكن الشّباب في إيطاليا ليسوا نشطين على فيسبوك، فلا حاجة لك بحساب على فيسبوك. إذا كانت مؤسستك محدودة الموارد، فهذا الكلام صحيحٌ إلى حدٍّ بعيد.

ستظهرُ منصّاتٌ جديدة كثيرة كلّ شهر، وكلّ عام. يجب أن تجري أبحاثك عنها وأن تتبَّعَ نموّها – أو عدم نموّها – في المنطقة المستهدفَة وأن تقيّمها بناءً على ذلك. إذا لاحظت زيادةً في عدد الأشخاص الذين يسجّلون في تطبيقٍ ما في بعض البلدان التي تستهدفها، فمن المنطقي مراقبة التّطبيق عن كثب.

ولا تنظر إلى المنصّات حسب نوع المحتوى الذي تسمح لك بنشره. بدلاً من ذلك، قسّمها حسب نوع التّواصل الذي تتيحه. أنا أميل إلى القيام بذلك على النّحو التّالي:

1 – الاتّصال في اتّجاهٍ واحد

أنت تبثُّ إلى الناس، مما يعني أنّه حوارٌ في اتّجاهٍ واحدٍ غالبًا، حيث لا تتوقّع الرّدود أو المشاركات. مع ذلك، عليك أن تعطي قرّاءك على هذه المنصّات خيارًا لإرسال التّعليقات أو ردود الفعل، ويجب أن تتحدّث إلى جمهورك بطريقةٍ منفَتِحة. ولكن هذه المنصّات لا تقدّم استجابةً فوريّة أو مرئيّة. بعض التّطبيقات أو الأساليب التي تقدّم هذا النّوع من المشاركة هي:

– Telegram: يتيح إمكانيّة بناء جمهور كبير، ولكن دون ردود فعل.

– البرودكاست على الواتساب : يتيحُ لك وصولًا محدودًا ولكنه موجَّه.

– النّشرات الإخبارية: يمكن إعادة إرسالها.

2 – حوار في اتّجاه واحد، ولكن مع تعليقات2 

تشاركُ عملك مع جمهورك على منصّة، ولكنك لا تتلقّى التّغذية الرّاجعة إلّا في التعليقات (إذا كان خيار التّعليق مُفعَّلاً). يمكن أن تسهمَ التّعليقاتُ في تشكيل وجهات نظر الأشخاص حول ما نشرته، لذلك، بينما قد لا تحتاج إلى المشاركة أو الرّدّ على الفور، إلّا أنّه من المهم مراقبة وقراءة ما يقال. ومن الأمثلة على ذلك:

– منشورات إنستاغرام

– فيديو/ يوتيوب

– Linkedin

3 – حوار باتّجاهين

تنشرُ هنا محتواك على الإنترنت وقد تتوقّع مشاركةً فوريّة. على هذه المنصّات، يغلب شعورٌ بأنّه حوارٌ متبادل، وعادةً ما يُتوقَّع منك الاستجابةُ لجمهورك بطريقةٍ أسرع.

– تويتر

– البثّ الحيّ على إنستاغرام

– مجموعات الواتساب

الصورة : Shutterstock

نصيحتي النّموذجيّة هي تقييم ما إذا كان لدى مؤسّستك القدرة على مراقبة المحادثات؛ على سبيل المثال: هل لديك المال اللازم لتوظيف محرّرٍ لوسائل التّواصل الاجتماعي، أو محرّر جمهور؟ إذا كان الأمر كذلك، فمن المنطقي أن يكون هنالك محرر لأصناف المحتوى الثلاثة، من البثّ في اتّجاه واحد، إلى المحادثات ذات الاتّجاهين، كأن يكون لدى المؤسسة حسابٌ نشطٌ على تويتر، وصفحةٌ إنستاغرام تراقب التّعليقات وتردّ عليها. ولكن إذا كانت مواردك وأموالك محدودة، فقد يكون من المنطقي أن تحصر منطقة عملك، ربما على منصّةِ محادثة ذات اتّجاه واحد مثل رسالة إخباريّة قويّة، أو قناة تيليغرام.

كلّ منصة لها هدفٌ مختلفٌ ولن يستفيد أحدٌ منها إذا لم تُستَخدَم بشكلٍ صحيح. مثلاً، يجب أن تستخدم تويتر لما هو مخصّص له: الرّدّ على جمهورك والمشاركة في الحوارات. يجب أن لا تستخدم تويتر كأداة حوار في اتّجاه واحد لأنها ليست صفحة RSS واستخدامه بهذه الطّريقة لا يفيد حقاً في إشراك جمهورك.

مع وضع هذا في الاعتبار، لا تعتقدْ أن منصات الحوار باتّجاهين هي الطّريقة الوحيدة لفهم جمهورك. حيث يمكنك أن تفهم كيفيّةَ إشراكِ جمهورك في منصّات الحوار ذات الاتّجاه الواحد أيضًا. على سبيل المثال، تقدّم النّشراتُ الإخباريّة الآن خيارَ الاطّلاع على معدّلات النّقر لمعرفة الموادّ الأكثر انتشاراً، ولمعرفة أين يتمّ فتحها في منطقتك. (المزيد عن هذا الموضوع في جزء المقاييس.)

هناك مشكلةٌ مهمّةٌ أخرى يجب مراعاتها عند اختيار المنصّات وهي: القدرة على الوصول. على سبيل المثال، إذا كان فيسبوك منتشرًا في منطقتك ولكنك تواجه رقابة أو أن المحتوى يُحظرُ بشكلٍ متزايد، فهل يستحقُّ الأمر إزالةَ محتواك من منشوراتٍ علنيّة وأن تركّز على نشرة إخباريّة أو قناة تيليجرام؟ هذا لا يعني أن الرقابة ستنتهي هناك ولكن يمكن لهذا أن يساعدك إذا كنت تفكّر في خياراتٍ جديدة للوصول إلى جمهورك بشكل موثوق.

وبما أن الكثير من بلدان العالم تواجه شيئًا من الرّقابة، فقد تحتاج إلى اتّخاذ تدابير إضافية مثل الـ VPN (الشبكات الخاصة الافتراضية، التي يمكنها حمايةُ هويّةِ المستخدم ونشاطِ التصفُّح من التّتبُّع) واستخدام شبكات أحدث. بدلاً من ذلك، إذا واجهتكَ رقابةٌ قاسية، فقد ترغبُ منظّمتُك في نشر العمل بدون اسم؛ إذا كان الأمر كذلك، فكّر بالمنصّات الموجودة في بلدكم التي يمكن أن تنشر عليها بدون اسم وبشكلٍ آمنٍ قدر الإمكان. (يجب أن نذكر أن هذا الدليل لا يتناول المنصّات الصّينيّة أو تحدّياتها الفريدة مع الرّقابة).

هنالك مجالٌ آخر يجب أن نفكّر به عندما يتعلّق الأمر بالوصول، وهو الكلفة. على سبيل المثال، إذا كنت تحاول الوصول إلى المجتمعات ذات الدّخل المنخفض، ولم يكن يتوفّر لديهم الإنترنت السريع، فبدلاً من تأسيس قناة YouTube ومقاطع فيديو تستغرق ساعات طويلة لتحميلها وتخزينها، فربما يكون استخدام الرّسائل النّصيّة ملائمًا أكثر، لأنها تصلهم بسهولة أكبر. فكر بالتّطبيقات والمنصّات التي تحدّ من الوصول وتتطلّب الدّفع. على سبيل المثال، تعتبر paywalls مشكلةً عندما يتعلّق الأمر بقيود الكلفة، ولكن إذا كان التّطبيق يتطلّب من المستخدمين الدّفع عند الاشتراك، فهل سيُجدي هذا نفعًا مع جمهورك المستهدف؟

فيما يلي سلسلة من المنصّات الاجتماعيّة الأكثر استخداماً وأساليب التّوزيع التي تستخدمها المنظمات، بالإضافة إلى روابط لمقالات حول استخدامها، وأين يمكنك العثور عليها. كلها مجانية الاستخدام ما لم يُذكر خلاف ذلك باستخدام رمز $ .

طرقٌ عديدةٌ ومختلفة لعرض محتواك

لا توجد إجاباتٌ صحيحةٌ أو خاطئة واضحة عندما يتعلّق الأمر بالمنصّات الأفضل لمؤسستك. فالأمر عائدٌ لمنطقتك، وما هو حجم طاقم الموظفين لديك، وما تعرفه عن جمهورك. فقط تذكّر: لا تُثقل على نفسك بكثرة المنصّات. فكّر استراتيجياً بالمنصّات التي تستحقّ وقتك والتي قد تكون مضيعة لوقتك.

لذلك دعونا نفترض أنك تعرف جمهورك وتعرف المنصّات الأنجح للوصول إلى جمهورك في منطقتك. يجب أن نحدد الطريقة التي ستوصل من خلالها أعمالك للجمهور. 

تقدّمُ كلّ منصة شيئًا مختلفًا، ورغم أن المواقع غالبًا ما تشتهرُ بفورمات معيّنة، فإن العديد منها يضمّ ميزات مختلفة. على سبيل المثال، يُعدُّ إنستاغرام الأفضل للمحتوى المرئي، ولكنه قد يكون رائعًا أيضًا للمقاطع الصوتية. على تويتر، لا يقتصر الأمر مجرد تغريد العنوان الرئيسي والرّابط. يمكنك استخدامه لرواية القصة، على سبيل المثال، يمكنك أن تروي القصة عن طريق نشر 10 تغريدات في سلسلة. تيليغرام عظيمٌ لبثّ التّحديثات اليوميّة، لكنّه أيضا جيد لإرسال مقاطع الفيديو.

بينما أشجّعكم على التفكير بشكلٍ خلّاق حول كيفية توزيع أعمالكم، لا يعني هذا أنه إذا كان لديك تحقيقٌ كبير دسم، أن تقدّمه كاملًا في منشور على TikTok. ولكن يجب أن تفكّر في كلّ جزءٍ من العمل، وبالطّرق المختلفة لإيصاله عبر الإنترنت. أعطِ النّاس خيار قراءة المادة بصيغتها الكاملة على موقعك، ولكن فكّر أيضًا بأخذ معلومات مهمة من تلك المادة وانشرها على نطاقٍ أوسع للوصول إلى قراء جدد.

فيما يلي سردٌ لعدد من العناصر المختلفة التي يمكنك أخذها في الاعتبار عند اتّخاذ قرار حول كيفيّة نشر قصّة أصليّة:

– النّصّ: القرار عائدٌ لك في ما يخصّ طول النصّ، توضيحه، وتشكيل نبرة النصّ  و”الصوت” الكامن وراءه. 

– الصّوت : الصوت لا يقتصر على البودكاست. يمكنك سحب مقاطع صوتيّة من الويبينارات وتحميلها على تويتر. يمكنك استخدام مقاطع الصّوت مع النّصّ وتحويله إلى مقاطع فيديو مصوّرة تتمحور حول الصّوت على فيسبوك.

– الصورة: فكّر في الصور الفوتوغرافية، والتّصميم الغرافيكي، والرّسوم البيانيّة، والرسوم التّوضيحية — قد يكون هناك أشخاص من جمهورك ممّن يستجيبون بشكلٍ أفضل للمنشورات المرئيّة.

– فيديو: ملفات صغيرة؛ فيديوهات قصيرة تتناول موضوعًا وتشرحه.

عندما تبحث عن الإلهام حول كيفيّة مشاركة عملك، لا تنظر فقط إلى المجموعات الإعلاميّة الأخرى. هناك الكثير من الإلهام حول كيفيّة تبادل المعلومات والقصص والأخبار بشكلٍ فعّال وبطرق إبداعية في جميع القطاعات، من الجمعيّات الخيريّة إلى الشّركات الخاصة.

كيفية استخدام المقاييس (Metrics) لقياس تأثير عملك

الصورة : Shutterstock

قياس التّحليلات وسيلة مفيدةٌ ومهمّة لفهم جمهورك بشكل أفضل. ومع ذلك، فإنها لا تعني الكثير إذا لم تضعْ بعض الأهداف. لذا، قبل استخدام الأدوات لقياس عدد الأشخاص الذين شاهدوا أو أعجبوا أو علّقوا على عملك، يجب أن تقرر ما هو تعريف النّجاح بالنسبة لمؤسستك. على سبيل المثال، إذا كنت منظمتك صغيرة، هل هدفك هو الوصول إلى عدد كذا من الزيارات للموقع الإلكتروني في الشّهر، أم أن هدفك هو الحصول على 3000 مشترك جديد في النّشرة الإخباريّة؟ إذا كانت شركتك أكبر، هل تريد قرّاءً ممن يعودون لقراءة موقعك، أم أن الأفضل هو تحديد العدد الذي تستهدفونه من المتابعين؟ لا يوجد شركتان تعرّفان النّجاح بنفس الطّريقة، لذلك يجدر النظر في تعريف النّجاح بالنّسبة لك.

ملاحظة حول الزيارات (traffic): عندما يتعلق الأمر بـتحليلات الموقع، تتوفّرُ عدةُ طرقٍ أخرى لفهم المزيد عن جمهورك. على سبيل المثال، يمكنك معرفة المدّة التي يقضيها القرّاء على الصفحة، مما يعطي مؤشّرًا عمّا إذا كان المحتوى جاذبًا للقارئ (أم لا). وعلى الرغم من أن الحصول على عدد كبير من الزيارات لموقعك يمكن أن يكون رائعًا، إلا أنه لا يعني بالضّرورة التّأثير، أو أنّ جمهورك متفاعل. هناك الكثير مما يجب القيام به لبناء 

علاقةٍ مع القرّاء حتى يعودوا إلى الموقع مرارًا، حتّى يتمّ ترسيخ اسم مؤسستك في أذهانهم كمصدرٍ موثوقٍ به يرجعون إليه دائمًا. 

إذا كان لديك الأدوات والأموال التي تمكّنك من تصميم أدوات القياس في منظمتك فهذا رائع! ولكن هذا يكلف المال، وفي حال عدم توفّره فهنالك الكثير من الأدوات الأخرى لمساعدتك. العديد منها مجّاني، والعديد منها يقدم خصومات للمنظّمات غير الرّبحيّة، في حين أن البعض الآخر لديه إصدارات مجانية مع خدمات محدودة. فيما يلي بعض الخيارات:

من حسابِ رصد التّغريدات، إلى معرفة بلدان القرّاء، توفّرُ هذه الأدوات طرقًا مختلفة لقياس وصول موقعك فحسب، بل يمكن أن تُظهِر أيضًا المحتوى الذي كان شائعًا عبر منصات وسائل التّواصل الاجتماعي.

ومع ذلك، في حين يمكن لهذه الأدوات أن تحسب الأرقام، إلا أن فهم الأرقام عائدٌ إليك، وعليك أن تفكّر بعمق في كيفيّة ملاءمتها لأهداف مؤسستك الأوسع. على سبيل المثال، إذا لاحظت وجود عدد كبير من الأشخاص من البلد س يزور قصصًا حول الموضوع ، فقد يشير ذلك إلى اهتمام متزايد بهذا المجال، ويمكن أن يساعد في توجيه المحتوى في المنظمة. أو إذا كان لديك جمهور صغير محدد تحاول الوصول إليه، فإن التّركيز على استخدام الأدوات للمساعدة في الوصول إلى 1000 مشترك في البريد الإلكتروني يُعدُّ إنجازًا كبيرًا.

اعتماداً على دورك، قد يكون من المفيد الانضمام إلى مجموعات الفيسبوك التي تناقش آخر التغييرات على المنصّات الاجتماعيّة، مثلاً،  Social Media Group مفيدة.

آخر الأشياء التي يجب تذكرها

هذه هي خلاصاتي الثّلاثة الأخيرة.

1 – لا تتواصل مع محرر وسائل التّواصل الاجتماعي بعد أن تنشر ولا تقل له: “هذه مادّة قويّة، هل يمكننا لفت المزيد من الأنظار إليها”. إذا كانت المادّة جزءًا من عملك وكنت تريد الوصول إلى أكبر عدد ممكن من القرّاء، فعليك أن تبدأ الحوار مع فريق التواصل الاجتماعيّ أو فريق الجمهور قبل نشر العمل، وعليك ألّا تتعامل مع التّرويج كموضوع يتمّ التفكير فيه لاحقًا. لن يتمكن فريق التّواصل الاجتماعيّ أو فريق الجمهور من أن يرفع أعداد القرّاء بطريقةٍ سحريّة في لحظات. إنهم بحاجة إلى الوقت للتّفكير استراتيجيا بطرقٍ للتسويق على منصّاتهم.

2 – مع وضع هذا في الاعتبار ، لا تسأل فريق التواصل الاجتماعيّ أو فريق الجمهور إنْ كان بإمكانهم جعل شيء ما ينتشر. جوهر “الانتشار الواسع” (going viral) هو أنه أمرٌ لا يمكن توقّعه. إنه  شيءٌ يحدث من تلقاء نفس.، طبعًا، هنالك سمات للمحتوى واسع الانتشار الذي يجعله أكثر قابلية للمشاركة وأكثر جاذبية. ولكن لا تتوقع أن الانتشار الواسع أمرٌ يمكن التخطيط له.

3 – وأخيراً، العناوين الرئيسيّة والصور المصغّرة (thumbnails) والنص الذي يُكتب عند مشاركة مقالة ما. إذا كنت تمرّ على 100 تغريدة في صفحتك الرئيسية على تويتر، ما هو المحتوى الذي يلفت النظر؟ ما هو المحتوى الجذّاب بصريّاً؟ ما العنوان الذي لا يمكن استخدامه بسبب عدد الأحرف المحدود؟ هناك الكثير مما يمكن أن يقال عن هذا، ولكن، باختصار: كيف سيتمكّن عملك من إيقاف النّاس عن التقليب في المحتوى والتوقّف عند محتواك؟ 

روسالين وارن مديرة التواصل الرّقميّ لدى شبكة GIJN. وهي صحفيّة مقيمة في لندن، تساهم في التقارير الاستقصائيّة في مؤسسات مثل الغارديان، سي إن إن، والبي بي سي، وغيرها. كانت في السّابق مراسلة أخبار  لـ BuzzFeed News.