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Si estás leyendo esto, es muy probable que ya entiendas la importancia de tu audiencia. Seguramente no necesitas que te diga que conocer quién es tu audiencia, qué sitios de internet visita, y qué contenido consume, es crucial para la supervivencia de cualquier organización. De todos modos, incluso si sabes esto sobre tus lectores y espectadores, siempre hay cosas por aprender y sobre las cuáles reflexionar. Esta es una guía para las organizaciones que buscan mejorar la comprensión que tienen de su audiencia en internet, y para aquellas que quieren encontrar un público nuevo al cual hacer llegar su contenido.

Leyendo estas recomendaciones, una lección clave es: para tener éxito, debes dedicar el mismo esfuerzo a pensar en cómo difundir tu trabajo, que a crear el propio contenido contenido. Puedes escribir un artículo extraordinario o producir un proyecto innovador pero si te sientas a esperar que los lectores encuentren por casualidad tu página, entonces es una pérdida de tiempo. Para poder sobresalir en el ruidoso escenario del Internet, debes dedicar un gran esfuerzo a crear una relación a largo plazo con tus lectores, para que recuerden tu nombre y vuelvan por más.

¿Quién conforma tu público? ¿Qué plataformas puedes usar?

Antes de proponerte hacer algo, debes decidir a quién quieres llegar con tu trabajo, ¿intentas conectar con audiencias marginadas? ¿Llegas principalmente a personas jóvenes o mayores?

Cuando les pregunto a las organizaciones a quiénes quieren llegar, muchas veces me responden: “¡Queremos llegar a todo el mundo! Queremos muchos lectores”. Por supuesto, todos quieren tener muchos lectores, pero los medios deben tener expectativas realistas y hacerse una idea de quién se beneficiará realmente de leer su trabajo.

Luego de establecer estos detalles sobre tu público, puedes decidir dónde difundir. Existen muchas plataformas en las que puedes publicar tu trabajo, pero no puedes tener presencia en todas, ni tendría sentido hacerlo. Es crucial escoger las correctas para el trabajo que produces, para tu público específico, y para el lugar geográfico donde trabajas.

Algo que las organizaciones me han preguntado muchas veces es: “¿Deberíamos crear un perfil en *inserte nueva aplicación de moda*?” Antes de emocionarte y crear perfiles de redes sociales en 50 canales distintos, piensa que las plataformas que usa la gente cambian todo el tiempo, pero el contenido que tú compartes se mantendrá igual. Lo que significa que no vale la pena perseguir cualquier aplicación nueva que aparezca, a menos que tenga sentido según lo que sabes sobre tu público. Por ejemplo, hubo un breve período en el que todos pensaban que Snapchat era el futuro, y que todas las organizaciones de noticias adoptaron Facebook Live, pero la influencia de las dos decayó.

Eso no significa que no deberías probar estas plataformas nuevas, pero aprovechas mejor el tiempo invirtiendo más energía en mejorar las herramientas que ya usas, y que sabes que funcionan. Por ejemplo, crear una base de suscriptores a un boletín informativo puede ser mejor para instaurar la lealtad del lector a largo plazo que crear una nueva cuenta de Instagram.

En otras palabras, debes encontrar las plataformas que usan en tu país las personas a las que quieres llegar. Lo que funciona para una organización de noticias en Australia, puede ser diferente para una organización de noticias en Senegal. Si tu audiencia está en Vietnam, y allí nadie usa Twitter, no necesitas una cuenta en Twitter. Si quieres llegar a los jóvenes en Italia, pero los jóvenes allí no están activos en Facebook, no necesitas tener presencia en Facebook. Especialmente si eres una organización con recursos limitados, debes tomar esto en cuenta.

Cada mes o cada año saldrán plataformas nuevas, debes investigar sobre ellas y seguir su crecimiento, o falta de él, en tu región objetivo y evaluar en consecuencia. Si observas un repunte de personas registrándose en una aplicación en ciertos países que tienes como objetivo, tendría sentido estar atento.

Además, no clasifiques las plataformas según el tipo de contenido que te permiten publicar. En lugar de esto, sepáralas según el tipo de comunicación que ofrecen. Yo suelo hacerlo de la siguiente manera:

1. Comunicación unidireccional

Estás transmitiendo información a tu audiencia, lo que significa que es principalmente una conversación unidireccional; no esperas respuestas o que sea compartido. En estas plataformas igual deberías darles a tus lectores la opción de dejar comentarios u opiniones, y aun así deberías hablar con tu público de una manera que se sienta receptiva. Pero, estas plataformas no ofrecen una respuesta inmediata o visible. Algunas de las aplicaciones o métodos que ofrecen este tipo de participación son:

• Telegram: puedes crear una audiencia grande, pero sin retroalimentación.
• Listas de difusión en WhatsApp: ofrece un alcance limitado pero selectivo. 
• Boletines de noticias: se pueden reenviar.

2. Conversación unidireccional, pero con comentarios

Compartes con tu audiencia tu trabajo en una plataforma, pero las únicas opiniones que ves están en los comentarios (si la opción de comentar está activada). Los comentarios pueden ayudar a moldear la perspectiva de la gente sobre lo que has publicado, así que, aunque no es necesario que respondas inmediatamente, es crucial monitorizar y leer lo que se dice. Algunos ejemplos son:

• Publicaciones de Instagram
• Videos/YouTube
• LinkedIn

3. Conversación bidireccional

Publicas algo en internet y puedes recibir interacciones inmediatas. En estas plataformas está la sensación de que ocurre una conversación mutua, y también se espera usualmente que respondas más rápido a tu público.

• Twitter
• Instagram Live
• Grupos de WhatsApp 

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Mi consejo típico es evaluar si tu organización tiene la capacidad de supervisar las conversaciones, por ejemplo, ¿tienes el dinero para contratar a un editor de redes sociales o un editor de audiencias? Si es así, tendría sentido tener presencia en las tres áreas, desde transmisiones unilaterales a conversaciones bidireccionales, como una cuenta de Twitter activa y una página de Instagram en la que se lean y contesten los comentarios. Pero, si tienes recursos y fondos limitados, podría ser más apropiado reducir tu enfoque, quizás a una plataforma de conversación unidireccional como un buen boletín, o un canal de Telegram.

Cada plataforma tiene un objetivo distinto, y no es útil para nadie si no se usa adecuadamente. Por ejemplo, deberías usar Twitter para lo que está destinado: para responder a tu público y participar en conversaciones. No deberías usar Twitter como una conversación unilateral, porque no es un canal RSS y usarlo de esa manera no es muy ventajoso para fomentar la participación de tu público.

Tomando esto en cuenta, no creas que las plataformas de conversación bilateral son la única manera de comprender mejor a tu público. También puedes tener una idea de cuán implicada está tu audiencia en las plataformas de conversación unilateral. Por ejemplo, los boletines ahora ofrecen la opción de ver los porcentajes de clics para ver los artículos populares, y en qué parte de tu región se han abierto. Desarrollaré más el tema de las métricas más adelante. 

Otra cosa fundamental para considerar al elegir plataforma es el acceso. Por ejemplo, si Facebook es popular en tu región, pero te enfrentas a la censura o cada vez más hay bloqueos al contenido, ¿vale la pena quitar tu contenido de las publicaciones orientadas al público y enfocarse en un boletín o canal de Telegram? Esto no quiere decir acabas con la censura, pero podría ser útil considerar nuevas opciones para llegar a tu público de manera fiable.

Debido a que en muchas partes del mundo existe algún nivel de censura, es posible que se necesiten medidas adicionales como VPN (redes virtuales privadas que permiten proteger la identidad de los usuarios y evitar la detección de sus actividades de navegación) y redes más recientes. Como alternativa, si se enfrenta a una fuerte censura, tu organización podría preferir informar de forma anónima. Si es así, sopesa en cuáles plataformas de tu país tiene más sentido hacerlo de la forma más segura posible. (Debemos mencionar que esta guía no aborda las plataformas de China o sus dificultades únicas con la censura).

Otro aspecto que se debe tomar en cuenta en cuanto al acceso es la asequibilidad. Por ejemplo, si quieres llegar a comunidades de bajos recursos que no tienen acceso a una conexión de banda ancha rápida, en lugar de crear un canal de YouTube con videos que tardan demasiado en cargar, quizás es más adecuada una solución a través de mensajes de texto, ya que es más accesible. Ten en cuenta las aplicaciones y plataformas que limitan el acceso con restricciones de pago. Por ejemplo, las barreras de pago son un problema en cuanto a las restricciones de asequibilidad, pero si una aplicación requiere que sus usuarios paguen al registrarse, ¿tendrá sentido para tu meta de audiencia?

Muchas formas de presentar tu contenido

En cuanto a qué plataformas funcionan mejor, no hay una respuesta correcta o incorrecta. Depende completamente de dónde te encuentres, el tamaño de la plantilla y lo que sepas sobre tu público. Solo recuerda: no tienes que intentar abarcar demasiado. Piensa de forma estratégica sobre lo que es provechoso y lo que no. 

Supongamos que tienes una idea de quién conforma tu público y qué plataformas funcionarían mejor para llegarle en tu región geográfica. Ahora viene la parte en la que reducimos las opciones sobre cómo puedes dar a conocer tu trabajo.

Cada plataforma ofrece algo distinto, y aunque cada sitio suele volverse famoso por un formato en particular, muchos tienen distintas opciones. Por ejemplo, Instagram es mejor para el contenido visual, pero también puede ser bueno para los clips de audio. En Twitter, no solo puedes publicar el titular y un enlace, puedes usarlo para crear una narrativa, por ejemplo, publicando 10 tweets en un hilo. Telegram es excelente para difundir actualizaciones diarias, pero también para integrar videos.

Aunque te recomiendo pensar de forma creativa sobre cómo difundir tu trabajo, no quiere decir que, si tienes una investigación sustanciosa, debes repentinamente convertirla en una publicación de TikTok. Sino que, con cada artículo, debes pensar en las distintas formas en que se puede difundir por internet. Bríndales a las personas la opción de leer el artículo en formato largo en tu página web, pero también plantéate cómo puedes extraer información importante de ese artículo y difundirla en otros lugares para llegar a nuevos lectores.

Aquí tienes un resumen de los distintos elementos que puedes tomar en cuenta al decidir cómo publicar una historia original:

• Texto: depende de ti cómo editar la longitud, aportar claridad y moldear el tono y la “voz” de tu contenido.
• Audio: audio no se refiere solo a podcasts. Puedes extraer partes selectas del audio de clips de seminarios web y subirlos a Twitter, sobreponer clips de audio con texto y convertirlos en un video gráfico con audio para Facebook.
• Imagen: considera fotografías, diagramas, ilustraciones, ya que puede haber personas en tu público que respondan mejor a las publicaciones visuales.
• Video: minidocumentales, videos explicativos cortos.

Al buscar inspiración sobre cómo compartir tu trabajo, no solo veas el de otros grupos de noticias. Hay muchas fuentes de inspiración sobre cómo compartir información, historias y noticias de forma efectiva y creativa en todas las industrias, desde organizaciones benéficas hasta empresas privadas.  

Cómo usar las métricas para medir el impacto de tu trabajo

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El análisis de las métricas es una forma útil e importante de comprender mejor a tu público. Aun así, no significa nada si no estableces algunas metas. Así que, antes de utilizar herramientas para medir la cantidad de personas que han visto, marcado “me gusta”, o comentado en tu trabajo, debes decidir qué se considera un éxito para tu organización. Por ejemplo, si tu organización es pequeña, ¿aspiras llegar a x cantidad de visitas a la web al mes, o conseguir 3.000 suscriptores nuevos para el boletín? Si tu organización es grande, ¿quieres lectores recurrentes en tu página, o es mejor establecer un objetivo en la cantidad de seguidores? Dos empresas no tendrán la misma idea de lo que representa el éxito, así que vale la pena estimar qué representa para ti. 

Acerca del tráfico: en cuanto a la analítica de sitios web, hay muchas formas de comprender un poco más sobre el público. Por ejemplo, puedes ver cuánto tiempo pasan en una página, lo que puede indicar si el contenido captaba la atención del lector (o no). Y aunque recibir bastante tráfico en tu web puede ser muy bueno, no necesariamente se traduce en un alto impacto, o en una audiencia implicada. Hay muchas cosas que se pueden hacer para crear una relación con los lectores para que vuelvan, y para que el nombre de tu organización se tatúe en sus mentes como una fuente confiable y de referencia. (Para obtener más información sobre métricas importantes para analizar en profundidad, consulta Más allá de las métricas: una guía para principiantes sobre métricas que importan (en inglés).

Si tienes las herramientas y fondos que permiten desarrollar las herramientas de medición internamente, ¡maravilloso! Pero esto cuesta dinero, y si no lo tienes, hay una gran variedad de instrumentos que te pueden servir. Muchos son gratuitos, y muchos ofrecen descuentos para organizaciones sin fines de lucro, mientras que otros tienen versiones gratis con servicios limitados. Estas son algunas opciones:

Ya sea para calcular el alcance de los mensajes, o ver de qué parte del mundo vienen tus lectores, todas estas herramientas ofrecen varias formas de calcular las métricas no solo de tu página, sino que también pueden descifrar qué contenido ha sido popular en todas las plataformas de redes sociales.

Aun así, aunque estas herramientas puedan calcular los números, depende de ti comprenderlos, y reflexionar sobre cómo se adaptan a los objetivos generales de tu organización. Por ejemplo, si observas que mucha gente de x país visita historias sobre x tema, podría indicar un creciente interés en esa área, y esto podría ayudar a orientar la dirección del contenido de tu organización. O, si hay un público pequeño y específico al que quieres llegar, enfocarte en usar las herramientas que te ayuden a conseguir 1.000 suscriptores por correo electrónico es un logro enorme.

Dependiendo de tu papel, también puede ser de utilidad unirse a grupos de Facebook que discutan sobre los cambios más recientes en las plataformas sociales. Por ejemplo, el Social Media Group es muy útil.

Tres puntos para recordar

En resumen:

1. No abordes a un editor de redes sociales después de publicar tu artículo diciendo: “Este es un buen artículo, ¿podemos hacer que lo vean más personas?” Si es un trabajo importante y quieres que llegue a la mayor cantidad de personas posible, debes comenzar a conversar con tu equipo de redes sociales o audiencia antes de que se publique, y no tratar la difusión y alcance como algo secundario. El equipo de redes sociales no podrá incrementar mágicamente la base de lectores a voluntad, necesitan tiempo para pensar estratégicamente en formas de impulsar la difusión y compartirlo en sus plataformas.
2. Tomando esto en cuenta, no le pidas al equipo de redes sociales o audiencia si pueden hacer que algo se vuelva viral. La esencia de “volverse viral” es que es impredecible, no se puede forzar. Sin duda hay características del contenido viral que lo hace más interesante, pero no esperes que se pueda planificar la viralidad.
3. Por último, los titulares, las imágenes y el texto que se muestran al compartir un artículo son importantes. Si pasas 100 artículos de contenido cuando revisas Twitter, ¿qué llama tu atención? ¿Qué te genera interés visualmente? ¿Cuál titular no se corta por el límite de caracteres? Se puede hablar mucho más sobre esto, pero, en resumen: ¿Qué vas a hacer para asegurarte de que la gente se detenga a leer tu trabajo y no siga de largo?

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Rossalyn Warren es la directora de alcance digital de GIJN. También es una periodista que vive en Londres, que contribuye con reportajes de investigación y reportajes para The Guardian, CNN y la BBC, entre otros lugares. Anteriormente, fue reportera senior de noticias de BuzzFeed News.