Стратегии финансового благополучия расследовательских медиа. Фото: Pixabay

С самого начала пандемии коронавируса журналисты сосредоточили на этой теме свои усилия: выявляли дезинформацию, пытались находить и анализировать данные. Большинство СМИ сфокусировались на насущных потребностях общества и сотрудников.

Но наши коллеги довольно быстро поняли, какая угроза нависает над их организациями. Генеральный директор фонда «Media Development Investment Fund» Харлан Мандел изложил три стратегии предотвращения надвигающегося кризиса финансирования: аккумулировать средства, сосредотачиваться на контенте и заботиться о команде. Если вы ещё не читали его письмо к СМИ, то прочтите.

Конечно, во многих редакциях, особенно небольших, остаётся вопрос: а что конкретно можно предпринять для достижения этих целей. Что тратить, а что аккумулировать?  Когда принимать сложные решения? Эти непростые темы мы обсуждали на вебинаре GIJN по финансовым стратегиям выживания с консультантом по фандрейзингу Бриджет Галлахер и Аланом Суном из медиа-инкубатора Splice Media.

Ответы на эти вопросы могут варьироваться от страны к стране и от редакции к редакции. Но в данной статье я хочу пройтись по структуре денежного потока и предложить некоторые идеи, на основе которых можно будет принимать необходимые решения.

Миссия и культура

Как и в планировании любого бизнеса, СМИ тоже должны начинать с определения миссии и культуры. Неприбыльным СМИ особенно важно заручиться единым видением правления и сотрудников относительно деятельности редакции в кризис. Как организации будут поддерживать сотрудников, общаться с членами правления и донорами, работать с подрядчиками и клиентами? По каким критериям принимать решения относительно долгосрочного выживания всей организации и краткосрочной производительности отдельных людей в команде? Иногда эффективнее бывает приостановить программу или деятельность организации и объединить ресурсы с более крупными СМИ, чтобы сохранить возможность собственно журналистской работы.

Финансовый менеджмент

В большинстве СМИ хорошо знакомы с ведомостями о поступлениях и балансовыми отчётами. Но в текущей ситуации именно отчёт о движении денежных средств поможет в планировании и принятии решений для выполнения миссии организации.

Чтобы определить критерии планирования, посмотрим на простой ежемесячный отчёт о движении средств. Такой отчёт начинается с общей суммы свободных денежных средств, далее следуют новые поступления от ежемесячных операций, потом вычитаются расходы, и определяется остаток денежных средств на конец месяца.

Для большинства неприбыльных СМИ доходную часть составляют грантовые средства, которые постепенно расходуются весь период гранта. Выручка от различных видов деятельности тоже добавляет свободных денег. Цель такого планирования — продумать, как каждая из этих статей будет меняться с каждым месяцем пандемии, и какие решения потребуются, чтобы продлить период до полного истощения средств.

Упрощённый ежемесячный отчёт о движении средств

Упрощенный отчет о движении денежных средств.

1. Текущие денежные средства

В СМИ, которые целиком полагаются на гранты, это почти всегда неизрасходованный объём грантовых средств. Гранты бывают двух видов — операционные (гранты на организационную деятельность) и проектные гранты, обычно предназначенные на конкретные проектные цели. Для планирования движения средств вам должно быть известно, разрешено ли перенаправлять проектные гранты на другие цели. Есть ли какие-то ограничения? Многие доноры уже сняли их сняли, но всегда лучше уточнить этот вопрос у грантодателя. Если ограничения есть, то обратите внимание, какой объём этих профильных средств и связанных расходов. Отложите эти суммы.

2. Грантовые поступления

Обращались ли вы к своим главным донорам чтобы обсудить текущую ситуацию и узнать их видение поддержки СМИ во время пандемии коронавируса? Если у вас гранты без ограничений, то стоит всё равно спросить о возможных изменениях планов, а также о наличии дополнительного финансирования на экстренные нужды. Если ваши операционные гранты финансируются по конкретному графику — перепроверьте его условия. Если выплаты будут производиться по результатам «отчётов и мониторинга», то стоит уточнить, появились ли новые (в идеале более простые) требования к отчётности. Задержки в выплатах из-за требований к отчётности вам ни к чему.

3. Реклама

Рекламный доход включает в себя доход от прямой продажи рекламы и от продаж через рекламные сети, такие как Google AdSense. У всех у них есть свои собственные условия по планированию.

Прямые продажи. Обычно если вы сами продаёте рекламу, то агентства и рекламодатели расплачиваются в течение 90 дней. Так у вас возникнет дебиторская задолженность по рекламе, которую вы уже показали, но по которой ещё не пришла оплата. Будьте готовы к тому, что местные рекламодатели решат сэкономить денег, и постараются отсрочить платёж. Это может повлиять на агентства, которые создавали или бронировали рекламные объявления, что в свою очередь повлияет на платежи вам.

Спрос на рекламу падает во всём мире, и отделам продаж рекламы приходится тогда переквалифицироваться, отслеживать неоплаченные счета и напоминать об оплате. Вот некоторые возможные приёмы:

1. Скидки за раннюю оплату: дайте рекламодателю или агентству мотивацию платить авансом.
2. Бесплатные услуги: предложите не брать с заказчика оплату за создание рекламы или за другие услуги в случае оплаты вовремя.
3. Совместная работа: агентства часто сами оказываются заложниками клиентов-рекламодателей. Отделы продаж могут работать вместе с агентствами, чтобы общаться с рекламодателями сообща. Большинство рекламодателей принимают решение замедлить выплаты, не задумываясь о влиянии на агентства или на СМИ. Объясните им последствия таких решений.

Сетевая реклама.  Большинство СМИ, особенно небольшие медиа, начинают с рекламы в сетях Google Ads, и Facebook Audience Network. Эти рекламные платформы обычно начисляют оплату через 30 дней после показа рекламы, когда заработок от рекламы показывается в панели управления как итоговый доход. Эта сумма будет накапливаться, пока не достигнет установленного вами порогового значения, после которого рекламная сеть делает перевод на банковский счёт.

1. Вывод наличных. Большинство малых СМИ используют эти панели настроек рекламы как кубышку для накопления средств.  Если вы тоже так делали, пришла пора перевести деньги из копилки на свой счёт.
2. Обходные пути. Некоторые СМИ используют рекламные сети в странах, где сети не присутствуют официально, и придумали обходные приёмы, как использовать рекламную сеть, но отнести доход на учетную запись, зарегистрированную в стране официального присутствия сети. Опять-таки, делайте что можете, чтобы вывести средства на счёт в своей стране.

Другая реклама: Прилагать все эти усилия чтобы добиваться оплаты счетов рекламодателем — времязатратное и, порой, обескураживающее занятие. Проранжируйте неоплаченные счета по сумме или важности рекламодателя или агентства, а также по возможности принудить к оплате. Вашему отделу продаж придётся сбалансировать время между ожидаемым результатом и количеством времени и расходов, которые придется понести для достижения оплаты счетов.

В конце концов маленьким независимым СМИ нужно будет принять решение, содержать ли сотрудников отдела продаж рекламы. Большинство аналитиков предвидят сильное сокращение рекламных бюджетов, поскольку потребителям приходится сидеть по домам. Падает потребление, уменьшаются рекламные бюджеты, но расходы отделов продаж не меняются. Когда и за счёт чего ваше СМИ будет покрывать разрыв между расходами и доходом?

Советы Бриджит Галлахер по привлечению средств во время пандемии COVID-19

• Не прекращайте привлекать средства, занимайтесь фандрайзингом. Ваша миссия тоже важна. Вы служите людям и обществу, вы предоставляете информацию — и это нужно делать и во время кризиса, и после него.
• Учитывайте нынешние условия, и пишите, что конкретно вам нужно и как вы пострадали. Добавляете ли вы освещение пандемии к текущим приоритетам редакции? Прогнозируете ли вы потребности читателей или общества по ту сторону кризиса?
• Учитывайте, что мы все погрязли в этом кризисе. Помогите своим нынешним и потенциальным донорам понять, как их благотворительное пожертвование отразится на вашей работе и на стойкости вашего сообщества.
• Не предполагайте, что все доноры реагируют или ведут себя одинаково. Сейчас и грантодатели, и грантополучатели столкнулись с огромной неопределённостью. Отнеситесь к ней как к возможности. Используйте её как повод связаться — искренне, без фальши — спросить, как ситуация у ваших доноров, и рассказать о текущей работе.
• Подумайте, как будет выглядеть ваша организация после кризиса с коронавирусом. Как изменится ваше общество, ваша аудитория, ваш подход? Сообщите об этом вашим донорам.
• И что важнее всего, берегите себя и других и будьте здоровы! 

4. Доход от членских взносов или подписки

Во время кризиса многие подписные СМИ убрали ограничения, разрешив полный или частичный бесплатный доступ ко всем статьям или только тем, которые связаны с пандемией.

Почти все СМИ, привлекавшие членские взносы, обратились к членам с призывом продолжать поддерживать работу журналистов. И в первые дни пандемии многие издания увидели рост доходов от членства. Аудитория выражает признательность, а на первом этапе карантина эти просьбы журналистов ещё не терялись в вале других.  Но будьте готовы к тому, что просьб о пожертвовании от других благотворительных организаций и малых бизнесов тоже будет все больше, и это может привести к сокращению количества членов и дохода от них.

Членство: Кризис с коронавирусом может привести к увеличению количества регистраций и дохода от членства. Если вы используете многоуровневую схему с бесплатной регистрацией и более высоким уровнем членства, то теперь пришло время опробовать коммуникацию для конверсии зарегистрированных пользователей в членов. Во время кризиса самыми важными окажутся усилия по коммуникации. Разработка регулярного, чёткого и вовлекающего коммуникационного плана поможет вам поддерживать и наращивать количество членов, конвертировать бесплатных зарегистрированных членов в платных и увеличивать общий доход.

Подписка: Поиск равновесия между сохранением особого доступа для подписчиков или снятием его для увеличения охвата ваших материалов требует принятия целого ряда решений и изменения ваших внутренних правил и процедур. Обычно после снятия ограничения доступа существующие подписчики получают продление подписки на тот период, пока контент предоставляется всем бесплатно. Вот некоторые возможные варианты:

1. Бесплатный доступ к материалам про коронавирус. Тут срок подписки для существующих подписчиков остаётся неизменным, поэтому и доход от следующих подписных кампаний поступает по плану.
2. Перевод из подписчиков в члены. При снятии ограничения доступа стоит сообщить подписчикам об этих изменениях и попросить их пожертвовать вам стоимость их подписки на период кризиса. Это позволит вашей редакции сохранить график обновления подписки пользователями и план получения дохода.

5. Доходы от предоставления услуг

Доход от таких услуг, как проведение тренингов, поиск информации и анализ данных финансово схож с продажами рекламы. Большинство малых СМИ предоставляют услуги с оплатой по факту, например, как рекламные, либо с внесением некоторой предоплаты за услуги или, в случае тренинга, за бронирование места.

К услугам, которые оплачиваются после их предоставления, применимы изложенные выше соображения по поводу рекламы, особенно по взысканию задолженности. Если внесена небольшая предоплата, но услугу еще можно предоставить, то все равно остается вопрос, когда потом будет оплата и как ее взыскать. Если эта услуга больше не соответствует миссии вашей организации или её невозможно предоставить, то быстрый возврат предоплаты поможет покупателю услуги, который тоже наверняка испытывает финансовые проблемы.

6. Расходы

В большинстве неприбыльных СМИ главные расходы — это зарплата или оплата услуг фрилансеров. Большинство других расходов незначительны и их можно отложить. Нефиксированные затраты, например, оплата веб-хостинга или компенсация дорожных расходов, потребует особого внимания: нужно экономить средства, но при этом сохранить возможность делать репортажи. Некоторые СМИ, освещающие события на большой территории, временно заморозили компенсацию дорожных расходов, преимущественно, чтобы сотрудники работали из дома.

Принимая решение о расходах, компании придется расставить приоритеты: за что платить, кому, на каком уровне и когда. Некоторые услуги, например, веб-хостинг и зарплаты штатных сотрудников являются первоочередными, а другие, например, закупку канцелярских товаров, можно отложить. Возможно, придется выбирать, кому из поставщиков услуг вы заплатите в первую очередь.  Некоторые платят прежде всего малым бизнесам, у которых есть неотложные потребности в деньгах, а не крупным корпорациям, например, операторам связи или электроэнергии. Приоритетность расходов позволяет принимать решение, что оплачивать, а что отложить. Учтите, что какие-то крупные выплаты могут производиться и автоматическим списанием с кредитной карты или со счета. Если это значительная сумма, то стоит перевести её оплату в ручной режим. Это позволит вам оплатить счёт позже или частично.

Зарплаты и оплата услуг фрилансеров: Когда денег и ресурсов становится мало, вашим медиа-организациям придётся принимать решения о выплатах сотрудникам и фрилансерам. Некоммерческие СМИ с большим запасом средств на начало кризиса могут не чувствовать никакого давления в краткосрочной перспективе. Но коммерческие СМИ, которые в основном полагаются на доход от рекламы, уже ощутили всю сложность ситуации. Газеты в США и Австралии отправляют сотрудников в неоплачиваемые отпуска, Buzzfeed объявил о сокращении оплаты руководителей, и как минимум в двух случаях в Австралии небольшие местные газеты объявили о закрытии.

Многие небольшие некоммерческие медиа-порталы зависят от работы фрилансеров и тренеров. Такие самозанятые специалисты особенно уязвимы, если возникают перебои с оплатой. Стоит планировать выплаты им как можно скорее, сразу после предоставления вам контента или проведения тренинга. В долгосрочной перспективе, когда перебои с денежными средствами будут становиться все более острыми на поздних этапах пандемии, станет важен баланс штатников и фрилансеров. Поддержка и тех, и других членов вашей команды, а также управление денежными средствами, в долгосрочной перспективе определят жизнеспособность вашей медиа-организации.

Ситуация, конечно, неутешительная. Эксперты ожидают, что кризис продлится много месяцев. Критическое отношение к своим ресурсам – денежным и кадровым – и выработка подхода к управлению ими в соответствии со своей миссией определит долгосрочную жизнеспособность вашей организации. Отчеты о движении денежных средств могут помочь вам определить, есть ли уже проблема, или когда она может возникнуть. И в конце концов, в теперешней ситуации помогает правило: если есть сомнение, то экономь сразу, а трать попозже.

Публикации по теме

Советы журналистам, освещающим COVID

Как удержать читателей, пришедших на новости о коронавирусе.

Росс Сеттлс – адъюнкт-профессор, специализирующийся на инновациях в СМИ и предпринимательстве в Центре журналистики и медиа-исследований Гонконгского университета. У него почти 30 лет опыта работы в области стратегии, маркетинга и разработки продуктов для медиа-компаний в США, Восточной Азии и Латинской