Imagen: Cortesía The Membership Puzzle Project.
En este ambiente confuso para los modelos tradicionales de financiamiento de medios, varios buscan alternativas que les aseguren ganancias o supervivencia, como introducir contenido al que solo se accede pagando, pedir donaciones o crear un modelo de membresías para establecer una comunidad que apoye su trabajo.
Después de una revisión de los modelos de suscripciones en el mundo, y de hablar con equipos de 50 salas de prensa, The Membership Puzzle Project (MPP) publicó este mes una guía completa sobre las mejores prácticas y los errores comunes.
GIJN habló con Ariel Zirulnick, de The Membership Puzzle Project, para conocer los puntos más importantes de su guía, producida en asocio con The Lenfest Institute y Google News Initiative.
Pregunta: Mencionaste que el periodismo enfrenta una crisis de confianza y rendición de cuentas, ¿en qué puede ayudar una membresía a superarla?
Respuesta: La membresía es un intercambio de doble vía entre la organización periodística y los miembros de la audiencia. La transparencia y participación que son necesarias, por parte de la audiencia, para implementar la membresía de forma efectiva, son elementos que ayudan a superar los retos de confianza que impiden que una persona quiera apoyar el proyecto, y se hacen sostenibles porque implican un apoyo financiero.
Es de esta manera que percibimos que la confianza y la sostenibilidad están contenidas en el modelo de membresía, de una manera que no se presenta con otros modelos de ingresos, que mantienen a la audiencia un tanto distanciada.
En la guía, explicamos la diferencia entre suscripción, donaciones y membresía, y por qué ciertas organizaciones eligen modelos distintos. La guía de ninguna manera pretende presionar a todos para que adopten el modelo de membresía, porque estemos interesados en que la gente piense que es el mejor modelo de ingresos y participación. No obstante, creemos que para algunos es una respuesta a esta crisis particular de confianza y sostenibilidad, a la que todos nos estamos enfrentando.
P: ¿Las organizaciones han debido mirar al modelo de membresía de una forma distinta? ¿Es esto algo que los medios tradicionales comienzan a adoptar, al igual que las organizaciones nuevas (“start-up”)?
R: Hay medios en el mundo, que no son “start-ups”, y que han adoptado el modelo, como la radio pública en los Estados Unidos. Esta en realidad fue la que más temprano adoptó el modelo de membresía en el periodismo, y han operado durante décadas de esta forma.
Creo que hay algo muy importante en lo que hemos tratado de insistir a lo largo de la guía: hay programas establecidos de membresía y rutinas parecidas a la membresía. Los programas son el contenedor que se construye en torno a la gente que apoya tu organización financieramente.
Las rutinas parecidas a la membresía, por su parte, son flujos de trabajo que conectan a los miembros de una audiencia con los periodistas, y con el periodismo que producen. Es el periodismo participativo, cuando éste se vuelve parte de la cultura de una organización.
Muchas organizaciones que no tienen modelos de membresía han implementado estas rutinas. Esto es muy importante cuando tienes en cuenta que los medios tradicionales no necesariamente van a dejar de cobrar por su contenido, y llamar a la gente “miembros”, pero sí les invitan a participar de forma significativa.
P: En cuanto a la confianza y la membresía: ¿está relacionada con las historias que se cubren, y con la forma como se cubren, o es un asunto de transparencia en el financiamiento?
R: Creo que son las dos. Es decir, ciertamente se trata de ofrecer transparencia con respecto a cómo se trabaja, cómo se toman las decisiones y esos aspectos. Sin embargo, también implica involucrar a la gente en su producción periodística. Esto no quiere decir que deba hacerse en cada paso y en cada historia, pero sí abrir la producción del periodismo a los miembros de la audiencia, dejando de lado esta idea que el periodismo es un arte esotérico, que sólo pueden hacer las personas que han sido entrenadas en ello. Comienza preguntándoles a los miembros de la audiencia qué saben que tú no sepas, y buscar formas de aplicar en tu trabajo ese conocimiento que tienen.
Esto es fundamental para lidiar con las preocupaciones en torno a la confianza, incluso si solo el 1% de tus visitantes aceptan la oferta de ayudarte a revisar bases de datos municipales, o darte sus contratos de arriendo, para elaborar un registro público. El solo hecho de que tú te has abierto y que cualquiera que lee tu trabajo puede notarlo, es algo que envía una fuerte señal de que no tienes nada qué ocultar. Estás diciendo: lo que hacemos es algo a lo que se tiene acceso.
La persona en la fotografía es Ariel Zirulnick. Foto: Cortesía Ariel Zirulnick.
P: Tú resaltas el trabajo de Maldita, un portal español de verificación de datos, y cómo sus miembros son muy activos al buscar a expertos para ciertas historias, ¿qué tan importante es que hubiesen filtrado la información que provenía de sus miembros, usando el mismo tipo de verificación que se haría para una fuente que no está conectada con su organización?
R: Es clave, porque Maldita es una organización que ataca la desinformación. Si hubiesen cometido errores en ese punto, querría decir que no tendrían verificaciones sólidas para las contribuciones de la audiencia, y esto afectaría a toda la organización. Al ser así de transparentes, pueden protegerse contra acusaciones, por parte de los traficantes de desinformación, de que Maldita también traficaría con esta. También puede respaldarse en los miles de personas que han contribuido a su trabajo.
P: ¿Y si bien no todo lector tendrá una profunda participación, les gusta el hecho que podrían contribuir?
R: Les gusta lo que esto dice sobre la ética de la organización. En su núcleo está la idea que no tienen nada qué ocultar. Si usted quiere participar, está bienvenido a hacerlo.
P: Obviamente hay varias maneras como una membresía puede funcionar para distintos medios y publicaciones. ¿Hay algo que puede ser particularmente útil para los medios de periodismo investigativo?
R: Creo que lo más importante es entender que con esto tú no tienes que ofrecer transparencia absoluta y participación del lector en todo lo que haga. La membresía no implica dejar que los miembros de la audiencia lo manejen todo; quiere decir el ser intencional con respecto a qué está abierto a trabajo con los demás.
Mi primer consejo es conocer mejor que nadie tu contexto político y social, y MPP de ninguna manera quiere insinuar que compartir tu trabajo sea algo seguro en cualquier situación.
Pero hay organizaciones como Maldita, el Daily Maverick de Sudáfrica, y CORRECTIV, una sala de prensa investigativa sin ánimo de lucro en Alemania, que son ejemplos excelentes. Adoptar formas “miembrosas” de trabajar como organización investigativa implica identificar la etapa adecuada en la cual involucrar a miembros de la audiencia, entender la motivación de los miembros para participar, y encontrar una oportunidad para ofrecerles formas de participar que estén conectadas con esa motivación. Finalmente, hay que poner en su lugar las salvaguardas adecuadas.
P: ¿Qué ha hecho este equipo alemán con sus miembros que resulte innovador o sorprendente?
R: Un ejemplo es que pensaron que la gente merecía más transparencia con respecto al mercado inmobiliario de la ciudad donde vivían. Sin embargo, los periodistas en Alemania no tienen derecho a tener esa información. Así que ellos mismos desarrollaron una herramienta, e invitaron a los habitantes de Hamburgo a subir sus registros de propiedad a la plataforma. Con ello, crearon una base de datos de registros de propiedad, y eran contratos fácilmente verificables. Es una forma muy clara para asegurarse de la veracidad de la información que se pide: documentos oficiales.
Algunas veces las bases de datos para lo que quieres investigar simplemente no existen. No se trata de una solicitud de Acceso a la Información, sino que nadie ha recogido la información jamás.
P: De manera que, si bien antes un periodista llamaría a una compañía y les presentaría su alegato, o esperaba hasta encontrar un informante, ¿esta es una manera para que los periodistas investigativos hablen a sus miembros sobre lo que está ocurriendo y reciban sus historias?
R: El periodismo de investigación, tradicionalmente, ha tenido dos puntos de partida para sus investigaciones: el periodista junta las piezas y cae en cuenta de que algo está mal, o hay un informante que acude a la organización periodística para decir que algo anda mal. La membresía, o el espíritu de la membresía, abre un tercer camino: sospechamos que algo está mal, pero debemos reunir los datos a través de una colaboración abierta y distribuida, para saber si es cierto.
P: En lugares que han perdido proveedores locales de noticias, o medios que han debido hacer grandes recortes, ¿puede un modelo de membresía volver a atraer a aquellas comunidades, y reconstruir una sensación de relación personal, de que el medio es de y para una comunidad?
R: Si se hace bien, sí. La membresía comienza con los miembros de tu audiencia, y si el primer paso es hablarles a los miembros para saber qué creen que les falta, qué necesitan para sus vidas, te aseguras que el producto sea algo que precisan o algo que quieren.
Si no tienes esa investigación de audiencia, las decisiones se toman de acuerdo a corazonadas. A menudo se hacen siguiendo una jerarquía del tipo, “el editor cree que esto es cierto, así que es lo que vamos a hacer”. Así, la investigación de la audiencia te mantiene orientado y centrado en las necesidades de las comunidades. Es una piedra angular de la membresía.
P: Si tuvieras que resumir tus principales recomendaciones, ¿cuáles serían?
R: La membresía no es una campaña publicitaria que puede prenderse y apagarse. No es una suscripción con otro nombre. Es una forma distinta de trabajar y no es algo hacia lo que uno se pueda solo inclinar.
Si vas a planear una estrategia de membresía debes ser muy intencional en estar dispuesto a darles participación y transparencia significativas a los miembros de tu audiencia. La palabra miembro significa algo, y eso a veces se olvida en la carrera por encontrar una manera de ser sostenibles. Cuando le dices a alguien que es un miembro, le estás diciendo que hace parte de algo, y espera ciertas cosas a cambio. Así que instamos a las organizaciones a preguntarse qué relación están dispuestas a tener con los miembros de su audiencia, antes que elijan sus estrategias de ingresos y participación.
Lecturas adicionales en inglés
De Correspondent’s Successful Membership Model
How The Guardian’s Membership Editor Connects Supporters and the Newsroom
How to Adapt Membership Models and Events During the Pandemic
Laura Dixon es una editora asociada de GIJN y periodista freelance del Reino Unido. Fue reportera para The Times de Londres, y ha hecho reportajes desde Colombia, los Estados Unidos y México. Su trabajo ha sido publicado en el Washington Post y The Atlantic, entre otros, y ha recibido becas de reportaje por parte de International Women’s Media Foundation y el Pulitzer Center.
