По разным оценкам, аудитории онлайн-СМИ выросли в два-три раза на волне интереса к новостям о пандемии COVID-19. Как редакциям превратить любопытствующих – в лояльных пользователей, и подготовиться к грядущему спаду интереса – и к эпидемии, и к медиа?

Об этом рассказал автор книги «Интернет-журналистика» медиаконсультант Александр Амзин  на одном из вебинаров Internews из серии «СМИ в эпоху COVID-19». Он советует быстро создавать продукты о пандемии, вовлекать читателей, предлагать простые ответы, авторитетные мнения, и позаботиться о мобильных пользователях. Вот его основные тезисы.

Что происходит сегодня

Сложность ситуации – не только в том, что все сидят дома, а в том, что непонятно, когда это закончится. Точно не к концу апреля, может в июле, может в августе: два месяца число заражений растет, затем две недели «плато», затем еще два месяца кривая будет спадать. Это надо учитывать в своих планах, и думать, как выживать в ближайшие месяцы.

Каждое утро в новостях пишут, что люди остаются без работы, уходят в частично оплачиваемые отпуска, отменяются бонусы, есть редки случаи, когда кому-то удается заработать в этих условиях. 

Мы видим падение доходов медиа, видим, что государство (в России, например) их не поддерживает. Хотя, с другой стороны, принятие такой помощи было бы этически не очень верным решением, потому что коронавирус уйдет, а осадок останется. 

Благодаря интересу к новостям о пандемии коронавируса, аудитория медиа выросла в два-три раза; но надо подготовиться к моменту, когда всё пойдет на спад. Уже сейчас количество просмотров растет не так быстро, как число новых выявленных случаев заболевания.

Сегодня есть спрос на две вещи: официальные данные (вы не можете его удовлетворить) и авторитетное, полезное мнение, четкое объяснение, зачем читателю это знать, и какая от этого польза – вот что можно использовать как конкурентное преимущество.

Официальные источники не дают информацию, о многом предпочитают умалчивать, и медиа могут восполнить этот пробел, имея достаточно ресурсов и смелости.

Пространство для читателя, новые продукты и форматы

Мы должны предложить аудитории, которая пришла почитать о коронавирусе,  полезный продукт и некое пространство, в котором мы будем с ней общаться.
Это может быть либо отдельный раздел на сайте, либо выделенный лендинг, кнопка в меню, либо фильтр (включить-выключить новости о коронавирусе). Многие медиа уже это сделали. 

Понимая, что в течение нескольких месяцев придется писать однотипные новости о COVID-19, надо создавать для них специальные форматы. Это может быть новостная строка, обновляемая инфографика со статистикой, подборка вопросов-ответов. 

Важно понимать, что у вас нет времени на создание сложных продуктов и форматов, поэтому классический процесс запуска и тестирования придется сократить и ускорить.

Упакуйте материалы на тему коронавируса так, чтобы они презентабельно выглядели на экране мобильного. Важно, чтобы сразу были заметны свежие новости, расставлены акценты (примеры – мобильные версии Bloomberg, TechCrunch, Quartz).

Удачные примеры подачи новостей о COVID-19 в мобильных версиях СМИ. Скриншот из вебинара Александра Амзина, организованного Internews

Обеспечьте бесконечную ленту полезных новостей

Пересмотрите дизайн внутренних страниц (страниц материалов), они часто недооценены, хотя приносят изданиям 90% дохода.

Важно, чтобы дочитав новость на экране мобильного, человек сразу переходил к следующей – соцсети приучили нас к эффекту бесконечной ленты. Эти подборки должны быть качественными: контекст, инструкции, блоки с полезными сервисами, виджеты, предложения подписаться на рассылку или телеграм-канал. Не рассчитывайте на автоматический подбор материалов по теме, делайте это вручную.

Вас должны воспринимать как бесконечный поток полезной информации; если этот поток заканчивается просмотром одного материала на 20 секунд, вы в беде. 

До спада пандемии самое важное – создать лояльную аудиторию, увеличивать посещаемость за счет людей, которые возвращаются снова и снова. Это важнее количества просмотров. В каждом материале уделяйте один абзац пояснению того, в чем реальная польза читателю от этой информации.

Например, BBC News Labs сделали чат-бот с ответами на часто задаваемые вопросы о коронавирусе, который можно ставить под каждую новость по теме вместо того, чтобы постоянно писать бекграунды. Сегодня есть много сторон жизни, на которые повлиял коронавирус, надо искать такие стороны. 

Интерактивный чат-бот отвечает на вопросы о коронавирусе на сайте BBC News Labs. Скриншот.

The New York Times после заметок о пандемии ставит FAQ – часто задаваемые вопросы и ответы на них. Это написано один раз, но может быть использовано многократно.

Важно, что они регулярно обновляют этот документ (под заголовком стоит дата последнего обновления).

Тематические версии специальных продуктов

Если у вас есть спецпродукты, вы можете сделать их выпуски, посвященные коронавирусу, например, рассылки. 

Пример вставки с часто задаваемыми вопросами. Скриншот с сайта The New York Times.

Выделенный лендинг – отдельную страницу для информации по конкретной теме на сайте – важно презентовать читателю, объяснить изменения в продукте, продемонстрировать ценность для пользователей.
Подумайте, какая демографическая группа будет для вас ценной во второй половине 2020 года, когда люди начнут выходить на улицу.

К примеру, «Нью-Йорк таймс» вместе с рекламодателями запустили бесплатный спецпроект для студентов и преподавателей – это хороший пример инвестиций в будущую аудиторию. К моменту, когда студенты закончат обучение, они будут уже 5 лет читать «Нью-Йорк таймс».

Учитывайте новые привычки читателей

Чтобы создавать продукт в кризис, важно учитывать, как изменились привычки пользователей:

• люди не ездят на работу, соответственно нет пиков потребления в 8-9 утра и 18-19 вечера. Новые пики – 10-12 утра. Хотя время захода может изменяться в зависимости от ситуации (например, объявили количество жертв);
• люди чаще заходят на главную страницу в поисках новостей и чаще ее обновляют;
• новый кликбейт – это заголовки, которые звучат как «названа причина…», «названо количество…»; 
• сегодня люди все время ждут новостей, это формирует день;
• дни стали однообразны, поэтому, если вам удастся поймать человека в первый, второй день, то есть шанс, что и третий день он проведет с вами;
• среди читателей медиа стало больше активных женщин в возрасте 30-44 года (раньше было больше мужчин в возрасте от 25 лет);
• раньше было много разных тем, теперь читают только о коронавирусе (но это изменится с началом спада эпидемии).

Что работает сегодня:

• авторитет вашего медиа;
• простые ответы на главные вопросы (максимально используйте картинки, графики, но не усложняйте);
• истории о людях близкого круга (в этот круг входят селебрити);
• первоисточники (вы можете быть сами первоисточником либо опираться на надежные источники).

Как запускать новый продукт

Процесс запуска (Design thinking) в нынешних условиях выглядит так:

Скриншот из выступления Александра Амзина  на вебинаре Internews из серии «СМИ в эпоху COVID-19».

• Прототипирование не должно занимать больше 48 часов. 
• Не вкладывайте слишком много ресурсов, готовьтесь переделывать, опирайтесь на простые форматы. Тестирование сократите до условного.
• На главной странице десктопной версии отделите тему пандемии коронавируса от остального контента, сделайте так, чтобы человек мог обновлять страницу и видеть, как меняется ситуация.
• Следите за поведением самых лояльных пользователей.
• В мобильной версии выделите строку под срочные новости, обновляйте ее, выстройте логику появления материалов.
• Во обеих версиях не переусердствуйте с дизайном спецпроектов – они  должны быть узнаваемы, но не выглядеть «чужим» продуктом.
• Разработайте новые метрики: отслеживайте, дочитывают ли материал до конца, уменьшите отступы между материалами.
• Для мобильных версий очень важна скорость загрузки, экономия вертикального пространства, возможность взаимодействовать.
• Отслеживайте анти-топ – провальные материалы – и отказывайтесь от того, что не работает. 

• Составьте контент-план из самых вовлекающих тем, связанных с пандемией, чтобы удерживать внимание аудитории в моменты, когда у вас не будет срочных новостей.

Сделайте все для того, чтобы к моменту, когда ваш пользователь выйдет из дома и отправится на работу, он оставался с вами.

Инна Гадзинская – заместитель регионального редактора GIJN, имеет более 10 лет опыта работы в онлайн и печатных медиа, семь лет – в коммуникациях и медиатренингах. Работала в «Газете по-киевски», в независимых центральноазиатских СМИ Uznews.net и Centre1, в Институте развития региональной прессы.