English

Photo: Pixabay

По мере того, как СМИ переходят на читательскую бизнес-модель, опирающуюся на членство и подписку, в медиа появляются новые должности, призванные стать мостом между редакцией и коммерческим отделом.

The Guardian приняли решение построить свой бизнес вокруг членства, и весной 2018 года Ли Глендиннинг, которая ранее возглавляла Guardian в США, была назначена на должность исполнительного редактора по членству.

“Новые роли, подобные моей, являются своего рода “соединительной тканью” между читателями (членами, подписчиками, сторонниками), тем, что происходит в ньюзруме, и нашими редакционными приоритетами как организации”, – рассказывает Глендиннинг из Лондона.

The Guardian недавно объявила, что их поддерживают финансово более 1 миллиона сторонников по всему миру, включая подписчиков и членов; и за последний финансовый год газета даже получила небольшую прибыль.

Конечно, очень немногие медиа имеют глобальный масштаб The Guardian и тот же уровень ресурсов, но небольшим СМИ тоже стоит взять на вооружение подход Глендиннинг и ее команды к роли членства в редакционной политике организации.

Здесь мы публикуем статью из Solution Set, еженедельного отчета Института журналистики им. Ленфеста, который анализирует, как The Guardian поддерживают контакт с читателями и как они интегрируют членство в ежедневную работу редакции.

Для тех, кто не любит “много букв”:

Краткое содержание

• Задача: столкнувшись с серьезной нехваткой финансирования, The Guardian сделала ставку на членство, подписку и взносы читателей.
• Стратегия: чтобы увеличить количество членов и усилить их лояльность, The Guardian учредила новую руководящую должность в отделе новостей, призванную связать редакцию, коммерческий и маркетинговый отделы организации с ее сторонниками: читателями, готовыми поддержать издание материально.
• Цифры: The Guardian сообщила о своей операционной прибыли в 800 000 фунтов стерлингов за последний финансовый год, и членство стало значительным фактором ее успеха.
• Уроки: Создание стабильного потока доходов от членства – это больше, чем просто связь с вашей аудиторией. Речь идет о том, чтобы сделать еще один шаг вперед и поддержать редакцию с помощью этой обратной связи.
• Будущее. Свое основное внимание Guardian планирует уделять как сохранению лояльности существующих сторонников, так и завоеванию новых, и, в то же время, он служению своим сторонникам по всему миру.
• Хотите узнать больше? Прокрутите вниз, чтобы получить более подробную информацию о подходе The Guardian к членству.

Задача

Последние годы бросили команде The Guardian вызов. Лондонский издатель потерял 44,7 миллиона фунтов за финансовый год, который закончился в апреле 2017 года. Годом ранее, он потерял еще больше – 68,7 фунтов.

Чтобы как-то ограничить расходы, The Guardian сократили около 300 сотрудников, уменьшили объем печатной версии и предприняли ряд других мер.

The Guardian, как известно, отказались от модели платного доступа, и в 2014 году запустили программу членства, чтобы попытаться получать доход непосредственно от своих постоянных читателей. В 2016 году The Guardian заявили, что они собираются удвоить количество членов, чтобы попытаться преодолеть проблемы, стоящие перед их бизнесом. План был нацелен на сокращение расходов на 20% и достижение безубыточности к 2018/2019 году.

Для Guardian была установлена высокая планка: не только достичь безубыточности, но и о создать новые потоки доходов от вовлечения аудитории на международном уровне.

Но для достижения этих целей нужно было вовлечь редакцию.

Стратегия

Когда The Guardian построили модель с акцентом на членстве, они поняли, что нужен кто-то в отделе новостей, кто сможет вовлечь редакторов и журналистов в схему привлечения доходов от читателей.

В апреле 2018 года The Guardian назначил Ли Глендиннинг, которая ранее возглавляла Guardian в США, своим исполнительным редактором по членству.

Должность была учреждена в 2016 году, и Глендиннинг было нелегко играть роль, которая не вписывается в традиционное определение редактора в ньюзруме. Эта роль, по ее словам, заключается в том, чтобы связать редакцию, коммерческий отдел и читателей The Guardian.

“Должности, подобные роли редактора по членству, являются своего рода  “соединительной тканью” между читателями (подписчиками, членами, сторонниками, жертвователями), тем, что происходит в отделе новостей, и нашими редакционными приоритетами как организации”, – сказала Глендиннинг. “Это касается того, что мы делаем, и того, как мы можем объяснить свои ценности людям во всем мире, которые поддерживают нашу журналистику”.

В качестве редактора по членству Глендиннинг и ее команда сосредоточены на том, чтобы использовать достижения журналистов издания для формирования лояльности и, в конечном итоге, для привлечения людей к финансовой поддержке работы редакции. Ее основная задача – рассказывать истории, которые находят отклик у большинства людей, и находить способы использования языка и продуктов, созданных на основе этих историй, для получения дохода.

“Мы постоянно испытываем новые инновационные и экспериментальные подходы, чтобы определить наш путь к росту и расширению членства”, – сказала она.

Сейчас ньюзрум The Guardian активно поддерживает акцент на членстве и доходах от читателей, но Глендиннинг призналась, что сначала приходилось преодолеть некоторый скептицизм.

“Люди не знали, что думать”, – сказала она.

Глендиннинг и ее команда решили показать, насколько ценным может быть членство для редакции и организации в целом, так как понимали: для того, чтобы сделать редакцию своими союзниками, сначала нужно продемонстрировать журналистам отклик читателей.

Общаясь с читателями и выслушивая их, Глендиннинг рассчитывала предоставить редакционному отделу важную информацию о том, что больше всего нужно их аудитории, и какие статьи вызывают наибольшую поддержку.

Например, один из приоритетов The Guardian – регулярное общение со своими членами и читателями, которое позволяет “измерить температуру” аудитории: узнать больше о том, откуда могут прийти сторонники или о проблемах, которые могут быть важны для них”.

The Guardian публикует еженедельный бюллетень с историями, которые, по мнению издания, были ключевыми на этой неделе, и включает закулисную информацию о том, что происходит в редакции.

В дополнение издание запустило еще одну серию, которую каждую неделю пополняет один из редакторов или журналистов, подробно описывая особенности своей работы, и обсуждая детали историй, которые они освещали. Это позволяет читателям заглянуть в редакцию “через замочную скважину”, создавая особый личный опыт для подписчиков новостной рассылки.

The Guardian постоянно следит за тем, какие истории приносят больше донейтов (пожертвований) от читателей, и использует эти статьи для еженедельной рассылки, чтобы обеспечить максимальную поддержку.

Помимо рассылки, команда по членству ежедневно лично отвечает на электронные письма, которые читатели отправляют с вопросами и комментариями о журналистике.

Информационные бюллетени – это лишь один из способов доставлять читателям сообщения с просьбой поддержать редакцию The Guardian.

Если вы когда-нибудь читали статьи The Guardian в интернете, вы наверняка заметили желтую рамку внизу страницы, в которой вас просили поддержать их работу. В последнее время Глендиннинг работает над дизайном этого прямого обмена сообщениями, чтобы он органично вписывался в статью, а не воспринимался отдельно от нее.

Например, в недавней статье The Guardian освещались возможные последствия решения президента Дональда Трампа арендовать общественные земли для добычи нефти и газа. В конце этой публикации была приписка:

“Для The Guardian освещение экологических проблем является приоритетом. Мы делаем репортажи о климате, природе и загрязнении окружающей среды, рассказываем истории, о которых другие СМИ часто умалчивают. В этот решающий для нашей планеты момент мы готовы честно информировать читателей об угрозах, последствиях и решениях, сообщая данные, основанных на научных фактах, а не на политических предрассудках или деловых интересах”.

Хотя не каждая статья, опубликованная на веб-сайте The Guardian, содержит подобный мотиватор, и не каждая статья посвящена конкретной теме, эта стратегия направлена ​​на то, чтобы привлечь внимание читателей, которые обычно не вносят финансовый вклад.

Если вы читаете статью о проблемах окружающей среды, скорее всего, они вам не безразличны. Эти постатейные напоминания – шанс воспользоваться тем моментом, когда аудитория эмоционально вовлечена определенной историей или тем, как она освещается, и предложить возможность немедленно внести финансовый вклад в The Guardian.

Эта стратегия не может быть реализована без работы с редакцией новостей. Важная часть процесса – выяснение того, какой язык способствует превращению читателей в сторонников. Глендиннинг тесно сотрудничает с ньюзрумом, чтобы связать редакционные и журналистские материалы с тем, что поддерживают читатели.

По словам Глендиннинг, прямая рассылка статей была самой эффективной стратегией, которую они использовали до сих пор.

The Guardian может отследить, какие сообщения наиболее эффективны для привлечения читателей, и регулярно проверяет и корректирует свой подход. (Подробнее об этом в разделах “Цифры” и “Уроки” ниже.)

Цифры

Сейчас более 1 миллиона человек финансово поддерживают  The Guardian. В апреле издание заявило, что у него 655 000 подписчиков цифровых и печатных материалов ежемесячно. В то же время, в нем говорится, что еще 300 000 человек сделали разовые взносы за предыдущий год.

В мае, спустя чуть больше года после назначения Глендиннинг, The Guardian достигли безубыточности.

Компания сообщила о прибыли в 800 000 фунтов стерлингов за финансовый год, который закончился 30 апреля.

“Поддержка читателей – львиная доля этого успеха”, сказала Глендиннинг.

The Guardian сообщила, что более половины ее доходов, включая рекламу и поддержку читателей, являются цифровыми. Это на 15% больше, чем в 2015/16 году.

The Guardian предлагает читателям много разных способов внести свой вклад. Независимо от того, где вы живете, The Guardian охотно предложат вам сделать единоразовое или повторное пожертвование. Тем не менее, есть и другие варианты, которые предлагают читателям льготы и другие преимущества.

В Великобритании существует три уровня членства в онлайн-программе: Friend (друг), Supporter (сторонник) и Partner (партнер). (Конечно, читатели в Британии также могут приобрести бумажную версию газеты.)

The Guardian также предлагает подписку Digital Pack (цифровой пакет), которая обходится американским читателям в 19,99 долларов в месяц или в 199,90 долларов в год. Подписываясь, читатели получают без рекламы дополнительную информацию и экспертизу.

У читателей со всего мира есть возможность присоединиться к The Guardian с “длинным долларом” или с “длинным фунтом”- план членства. Он предлагает различные специальные предложения, включая эксклюзивные мероприятия, экскурсии по редакции и типографии The Guardian, а также возможность посетить пресс-конференцию с главным редактором Кэтрин Винер.

Уроки

• Празднуем победу: через три с половиной года после запуска своей программы членства, на The Guardian подписался миллионный подписчик.

Это был момент торжества, который газета отмечала как публично, так и внутри коллектива. Он подтвердил, что стратегия работает.

Благодаря этому был побежден внутренний скептицизм, связанный с фокусом на членстве. Первоначально, когда газета запустила план членства, многие в ньюзруме не верили в него. Но, разделив успех, журналисты поняли, что это разумный подход.

Так же The Guardian открыто делится информацией о том, какие истории и темы привлекают жертвователей. Это помогает редакции оценить, какие репортажи имеют решающее значение для успеха.

“Это позволило людям сказать: “Я рад, что это работает, я хочу быть вовлеченным во что-то, что оказывает влияние”, – сказала Глендиннинг.

Общаясь с ньюзрумом, руководство The Guardian может подчеркнуть победы и сформировать стратегию.

• Различные сообщения для разных аудиторий. В начале своей работы с членской моделью The Guardian фокусировалась на одном месседже, чтобы продать концепцию.

“Когда мы только начинали, идея была сфокусирована на поддержке журналистики в трудное время в широком медиа-пространстве», – сказала Глендиннинг.

Но со временем команда редактора по членству разработала уникальные сообщения для разных разделов, и The Guardian экспериментировали с различными сообщениями, которые зависят от того, что происходит в новостях. (Мы немного затронули это в разделе «Стратегия» выше.)

Первые же тесты показали, что этот подход эффективен для превращения читателей в платящих участников.

“Я нахожу это захватывающим экспериментом, потому что он рассказывает нам о каждом интересном направлении, о том, что больше всего волнует людей в том, что мы делаем”, – сказала Глендиннинг.

• Экспериментируйте: The Guardian тестирует различные подходы, иГлендиннинг считает, что каждый может и должен делать то же самое. Она дала несколько советов небольшим местным новостным организациям, которые хотят укрепить свои программы членства и расширить взаимодействие с аудиторией для получения дохода.

“Протестируйте заголовок или тщательно продумайте, как вы хотите выстроить сюжет”, – говорит Глендиннинг. “Не делайте предположений. Уметь проверять и испытывать самые разные идеи, чтобы убедиться, что они находят отклик у ваших читателей”.

В небольших редакциях не так много ресурсов, как в международной организации, но если статистика показывает, что некоторые истории никто не читает, любая редакция может поиграть с языком сторителлинга.

Испытывайте всё и попробуйте играть новые роли, которые понравятся читателям. “Я думаю, что у журналистов есть действительно четкие идеи, и инстинкт подскажет вам, какая новость действительно важна”, – сказала она.

Будущее

Миллион подписчиков и небольшая операционная прибыль – это несомненный успех, но газета сейчас стремится к организационной стабильности.

“Теперь люди видят силу этой стратегии”, – сказала Глендиннинг, “но нам предстоит еще долгий путь, и мы должны доводить эту мысль до читателей”.

Ее новая цель – достичь  20 миллионов сторонников к 2022 году.

Двигаясь вперед, она хотела бы, по-прежнему, более оперативно реагировать на новости и обеспечивать связь между обменом сообщениями и репортажами.

Таким образом, несмотря на то, что роль Глендиннинг сосредоточена на общении с членами и подписчиками, она по-прежнему солидарна с журналистами и дает им полезную информацию о том, чего хотят их читатели.

Хотите узнать больше?

• Чтобы глубже взглянуть на модель членства The Guardian, ознакомьтесь с отчетом The Lenfest Institute и Digital Content Next, опубликованным ранее в этом году. Они рассмотрели стратегии привлечения средств от читателей в The Guardian, Slate и Tribune Publishing.
• Подробнее о том, что на самом деле делают редакторы по членству – в истории от Digiday
• После того, как The Guardian объявил о своей операционной прибыли этой весной, NiemanLab взглянул на то, какие уроки могут извлечь из этого успеха другие издания.
• Вот еще один пример того, как редакция трансформирует свои публикации для привлечения средств от читателей. В одной немецкой газете есть редактор по текстовому маркетингу.

Этот пост впервые появился на сайте Института Ленфеста и размещен здесь с разрешения. Solution Set – еженедельный отчет  Института журналистики им. Ленфеста  и  Сети журналистики решений.

Кира Миллер – стажер в Институте журналистики им. Ленфеста, где она помогает с грантовыми программами и написанием контента. Она окончила Школу средств массовой информации и коммуникации имени Кляйна при Темплском университете, где участвовала в издании The Temple News и изучала исследования по коммуникации и политологию.