Diseño: Rishad Patel. Ilustración: unDraw.
La guía de Splice para configurar tu propio boletín informativo electrónico
Un buen boletín electrónico tiene que ver con iniciar una conversación.
¿Eres periodista o administrador de redes sociales? Quizás leas lo que se agita en el remolino que son los medios contemporáneos. Tal vez tengas un don de supervisión curatorial para poder hilarlo todo; capacidad editorial para poder separar hechos, opinión y ficción; y lograr escribir por tu cuenta.
Es hora de hacer un boletín informativo.
Este no es un manual técnico, sino una guía altamente prescriptiva y sesgada de los principios para configurar tu propio boletín informativo electrónico. En Splice, actualmente usamos MailChimp (porque es gratis para tus primeros dos mil suscriptores, nosotros ya superamos esa marca y estamos en un plan de pago), pero te invitamos a usar Campaign Monitor, TinyLetter, Drip, ConvertKit, Substack u otras.
¿Por qué un boletín?
En pocas palabras: es un canal directo con tu audiencia. Incluso íntimo, en lo que respecta a los medios. Estás hablando directamente con alguien, en su bandeja de entrada. Te estás ganando el derecho de interrumpir su día proporcionándole algo útil o al menos interesante.
Para muchos periodistas jóvenes —y esta es una tendencia emergente— es una forma de escribir con una voz personal, con un estilo personal. También es una forma de demostrar tu experiencia en el área, algo que a menudo no puedes hacer debajo de un gran encabezado.
Pero hay otra buena razón: eres dueño de tus datos. No son de Facebook. Son tuyos. Sabes quiénes son tus lectores, tienes correos electrónicos y puedes hablar con ellos directamente sin intermediarios.
Tu lista está formada por personas reales que te han permitido ingresar a una de las propiedades inmobiliarias más importantes del mundo: su bandeja de entrada. Respeta eso. Diseño: Rishad Patel. Ilustración: unDraw.
Tu lista
Tu audiencia —tus suscriptores— es donde comienza todo
Tu lista es posiblemente la parte más importante de cualquier cosa que hagas con tu boletín. Una buena forma de pensarlo es la decencia humana básica: tu lista está formada por personas reales que te han permitido ingresar a una de las propiedades inmobiliarias más importantes del mundo: su bandeja de entrada. Nunca abuses de este privilegio. Trátalos con respeto, no envíes correo basura y no los des por hecho.
Sobre todo, la confianza importa. No subestimes lo fácil que es perderla. Haz todo lo posible por explicar cómo estás usando sus datos de correo electrónico. ¿Se los estás pasando a terceros? Revela. No vendas su privacidad por lucro, y si tienes que hacerlo, infórmalo en un lenguaje humano claro, no lo ocultes en jerga legal de letra chiquita.
¿Conoces a diez personas —amigos, colegas que realmente conoces, tu tía— que podrían estar interesadas en tu boletín informativo y que no les importará que los agregues a tu lista alfa? Pregúntales si puedes enviarles tu primer boletín y agrega sus direcciones de correo electrónico. Este es el comienzo de tu lista.
Administra tu lista
Si las personas no están abriendo tus boletines, no tiene sentido seguirle dando vueltas. No importa cuántos suscriptores tengas si no abren tus boletines. Tal vez son demasiado educados para decírtelo. Tal vez no encuentran el botón para darse de baja o les da mucha flojera.
Así que limpia tu lista seguido. En definitiva, es más importante cuántos boletines abren que el total de suscriptores que tienes. Recuerda, quieres ser amado, no gustado. Así que toma una copa de vino (¡esto va a ser doloroso!), ordena tu lista de suscriptores para ver qué personas no se han molestado en abrir tu boletín en los últimos meses y anula su suscripción. Sin vergüenza.
Construyendo comunidad
Un boletín informativo no es sólo un correo electrónico. Es una tarjeta de membresía.
Anuncia a tus nuevos suscriptores. Por dos cosas: los hace sentir parte de una gran comunidad y les muestra a todos que tienes grandes lectores. La validación social cuenta.
En la misma línea, tómate el tiempo para agradecer a las personas por los puntos de vista (o enlaces) que te han dado. Aquí tienes un poderoso escenario para presentar personas a la comunidad. Úsalo.
¿Cómo le das más a tus miembros? Recuerda, no es sólo un boletín informativo. Encuentra una forma de que obtengan descuentos para conferencias, herramientas y otras oportunidades interesantes. Negocia códigos promocionales. Tal vez un mes gratis en Trello. Invítales una cerveza. No sólo estás curando contenido, estás abriendo puertas.
Contenido
Comienza la conversación
No tiene sentido formar una comunidad si no vas a iniciar una conversación. La primera es cuando le dices a la gente por qué deberían suscribirse y qué harás por ellos. La segunda es cuando lo hacen.
¿Ves esa nueva confirmación de suscripción que se cruzó en tu camino? Ahora tienes una dirección de correo electrónico —y permiso para hablar con esa persona. Úsalo respetuosamente. Envíales un correo electrónico para agradecerles. Luego haz preguntas sencillas para que la conversación siga en marcha: cómo encontraron esto, a qué se dedican. No dejes que esto lo hagan las plataformas de correo electrónico. Las respuestas automáticas están sobrevaloradas.
Para Splice, esta ha sido una de las mejores cosas que hemos hecho. Claro, toma un poco más de tiempo. Pero aquí estás redefiniendo la escala. Descubrimos que un simple saludo ha llevado a conversaciones increíbles (a veces en la vida real). Algunas veces hemos encontrado nuevos proyectos para trabajar juntos. En otras ocasiones hemos encontrado una nueva idea que no podemos sacarnos de la cabeza. Es asombroso.
Aprovecha cada oportunidad en el boletín para decirle a las personas que pueden simplemente responder. Respondan si les gusta esto. Respondan si quieren nuestra última presentación. Respondan si quieren tomar un café. Haz un esfuerzo por demostrar que eres accesible.
¿Qué es una política editorial de correo electrónico?
Piensa en esas diez personas de tu lista alfa. ¿Qué problemas podrían tener que tu correo electrónico les pueda resolver? ¿Qué historias o artículos crees que les interesarían? ¿Qué cosas nuevas podrías mostrarles que aún no se las haya restregado en la cara algún algoritmo arbitrario de redirección? Tiene que ver con la relevancia.
Recuerda que estamos hablando de correo electrónico en 2018, que si eres como la mayoría, es un caos. En el mejor de los casos, es una lista de cosas por hacer. En el peor de los casos, está lleno de cretinos que responden “muchas gracias” a toda la lista y gente intentando venderte cosas.
Sé la razón por la que la gente quiere abrir su correo electrónico.
Si tu correo electrónico está estructurado principalmente en torno a una política de contenido de “estas son algunas cosas interesantes que he leído en internet que creo que te pueden resultar interesantes” (de hecho esta es una excelente política editorial y una de las principales razones por las que la gente envía buenos correos electrónicos, si lo piensas bien), entonces hazlo tan bien que se puedan beneficiar con tu posición específica sobre el tema —incluso si ya han visto las historias en otra parte. Una opinión informada es algo rara y puede ser una valiosa adición a los hábitos de lectura.
Tu política de contenidos de correo electrónico también podría ser “aquí hay tres cosas sobre tecnología de medios que necesitas saber esta semana para ser la persona más informada en la fiesta después de la conferencia”. Haz tu investigación. Puede ser una buena idea mezclar: estructura tu contenido para incluir una variedad de medios, opiniones y fuentes. Puede sonar obvio, pero si estás enlazando artículos, podcasts y videos, asegúrate de leerlos, escucharlos y verlos primero.
No lo hagas complicado. Algunos de los mejores correos electrónicos que he recibido —incluyendo correo electrónico de trabajo— hablan sobre una sola idea. El contenido de tu boletín informativo puede ser sólo “personas en las noticias esta semana” para ser relevante para tu público.
La brevedad es algo bueno
Nadie quiere leer tu novela en su correo electrónico. Hazlo breve. ¿Cuántos artículos o notas debería tener? Encontrarás el punto óptimo si investigas, experimentas y pides opiniones.
El mejor diseño de boletín informativo es el que es más fácil de leer. Diseño: Rishad Patel. Ilustración: unDraw
Diseño
Esta es su oportunidad de agregar sombras de texto, muchas imágenes de personas felices saltando en atardeceres y botones que digan “¡Haga clic aquí!”.
(Es una broma. Por favor, no hagas esto. Gracias.)
El mejor tamaño de texto es el que se puede leer
Un buen diseño resuelve problemas, así que piensa en todo el correo electrónico que odias y por qué lo odias. Allí en mi lista de correos que odio están los que tienes que hacer zoom para leer. Haz que tu boletín sea responsivo y asegúrate de que el tamaño del texto sea legible. Para los correos electrónicos de Splice, usamos Arial en 19px, que es bastante enorme, pero nuestros lectores son en su mayoría periodistas y ejecutivos de medios que están acostumbrados a trabajar con pantallas grandes, así que nos gusta facilitarles las cosas.
Alinea las cosas bien
El correo electrónico, al igual que el resto de la web, es principalmente lineal, así que debes mantener la alineación constante para una mejor experiencia de lectura. Recuerda no alinear grandes porciones de texto ni al centro ni a la derecha (para escrituras de izquierda a derecha).
Usa correctamente la jerarquía tipográfica
Estructura los titulares, el cuerpo del texto, las imágenes, los enlaces y otros elementos para que tu lector sepa intuitivamente dónde comenzar a leer, en qué historias pueden profundizar, en qué se puede hacer clic y en qué no, y dónde termina una historia y dónde comienza otra. Esto funciona cuando tienes una historia principal o una imagen que presenta bien la página, usualmente en la parte superior. Delinear las secciones claramente con espacios o líneas o colores hará que el ritmo vertical sea bueno y tus lectores estarán muy agradecidos.
Recuerda la ojeada y el escaneo
Algunos lectores ojean, lo que significa que están bien con sólo leer tus resúmenes sin hacer clic en el enlace, y algunos escanean el texto, recogiendo palabras clave y titulares, especialmente si tienen alta jerarquía visual (negritas, mayúsculas, subrayados, textos de diferentes colores, etcétera). Me encantan los segmentos de boletines que están escritos y diseñados de tal manera que me dan la esencia de la historia aunque no haga clic en el enlace para leer toda la historia. Esto me permite decidir cuánto tiempo y atención dar a ese correo electrónico por el momento. Luego puedo regresar y leer dos o tres cosas con más detalle después de mi reunión. En Splice tenemos personas que reabren nuestros boletines varias veces, incluso meses después de que los enviamos.
Así que mata ese ciberanzuelo
Pon un resumen completo de la historia en tu boletín. Una de las mejores maneras de faltar el respeto y alienar a tu lector es dejarlo colgando: “Los trucos de los boletines electrónicos que podrían conseguirte millones de suscriptores… ¡y un abdomen plano!”.
Usa imágenes, incluyendo ilustraciones, infografías e iconos —pero sólo si añaden a la historia
Lo mejor es dejar las imágenes fuera si no aportan nada a la discusión. Nadie te escribirá diciendo que extraña la foto grupal. Toma o dibuja tus propias imágenes, si eso es algo que haces, o verifica el uso de imágenes de Creative Commons en Flickr, usa imágenes gratuitas de Unsplash o regístrate en Shutterstock o iStock. Otra vez, esto debería ser obvio pero no robes las imágenes de otras personas de internet ya que los estudios han demostrado que robar es incorrecto.
Haz un llamado a la acción
¿Qué quieres que hagan tus lectores? ¿Que se suscriban al boletín informativo (puede que se los hayan reenviado)? ¿Que reenvíen el correo? ¿Que compren una bolsa de regalo? ¿Que aplanen su abdomen? Hazlo de una manera simple (no pongas más de una llamada principal a la acción) y clara (ponlo en un botón) o con un texto sencillo.
CORRE LA VOZ
Una buena forma de que te lean es darle al lector muchas maneras de difundir su amor en sus propias redes: usa botones de redes sociales en tu boletín informativo para que sea fácil para ellos poder reenviar, seguir, gustar, compartir, guardar y tuitear.
Por su parte, mantente activo en redes sociales seleccionando la historia principal de tu boletín esta semana y publicándola allí. Incluye un enlace a tu último boletín informativo y que la llamada a la acción diga: ¡Suscríbete!
Midiendo el éxito
Cuando tengas dudas, ve por el amor, no por los “me gusta”.
En la tierra del correo electrónico, eso significa preguntarte sin rodeos: ¿Te importamos (rango abierto)? ¿Somos útiles (nuevos suscriptores)? ¿Te damos lo que quieres?
A veces, el éxito puede ser tan simple como obtener una respuesta. A veces es darse cuenta de que alguien más recomendó el boletín.
Pero la mayoría de las veces, el éxito en realidad es poder sacar el maldito asunto en primer lugar —porque te apasiona su tema, te preocupas por tus lectores y porque te presentas con lo mejor que su bandeja de entrada haya visto esa semana.
Los principios Splice del boletín informativo
- Tu lista de suscriptores es su producto. Lo que haces con eso es un servicio.
- Cultiva una conexión personal y abierta con los lectores.
- Diseña para ser útil y ser leído.
- Aprovecha cada oportunidad para iniciar una conversación.
- Mida lo que importa. Ve por el amor, no por los “me gusta”
- No pierdas esa confianza.
- Trata a tus suscriptores como miembros.
- No solo hagas curaduría. Crea oportunidades para tus lectores.
- La validación social es importante. Anuncia a tus miembros.
Rishad Patel es un profesional de productos y diseño. Es cofundador de The Splice Newsroom y es responsable del desarrollo de productos y servicios de la compañía. Puedes seguir a Rishad Patel en Twitter.
