English

بقلم: رشاد باتيل

ترجمة: جهاد الشبيني

ربما تكون صحفيًّا أو مسؤول تواصل اجتماعي أو رائد مشروعات إعلامية أو محللًا مختصًا بالتوزيع الإعلامي أو شركة إعلامية ناشئة أو أيًّا كان، المهم أن لديك وجهة نظر وتقرأ ما يُنشر في دوامة الإعلام المعاصر، وربما تكون لديك موهبة ربط الأمور التي يتمتع بها المشرفون الاستشاريون، وربما تمتلك ذلك المقياس التحريري الأخرق الذي يمكنك من فصل الحقيقة عن الرأي والتأليف، وربما تكون لديك القدرة على كتابة بعض من تلك الأشياء بنفسك.

إذًا فقد حان الوقت لأن تنشئ نشرة إخبارية.

ما يلي ليس دليلًا تقنيًّا، بل دليل إرشادي شديد الصرامة يشرح مبادئ إنشاء نشرتك الإخبارية الخاصة. تستخدم سبلايس حاليًا MailChimp (لأنه مجاني حتى أول ألفي مشترك، إلَّا أننا تخطينا هذا العدد بدرجة كبيرة الآن وانتقلنا إلى الاستخدام المدفوع). كذلك، فإن استخدام Campaign Monitor، وTinyLetter، وDrip، وConvertKit، وSubstack، أو غيرهم، مرحب به أيضًا.

لماذا النشرات الإخبارية تحديدًا؟

لأنها ببساطة قناة مباشرة تصلك بجمهورك ووسيلة تقربك إليهم بالقدر الذي تسمح به وسائل الإعلام، لأنها تمكنك من التحدث مع الشخص مباشرة من خلال صندوق الوارد وتمنحك الحق في مقاطعة يومهم من أجل تزويدهم بشيء مفيد أو على الأقل مشوق.

وهي توجه جديد في أوساط العديد من صغار الصحفيين، لأنها وسيلة للكتابة بصوتك الخاص وبأسلوبك الخاص لإظهار خبرتك في مجالك، وهو أمر لا تحصل عليه كثيرًا تحت العناوين الكبيرة.

بيد أن هناك سببًا جيدًا آخر وهو أنك تمتلك بياناتك، فهي ليست ملك فيسبوك، بل ملكك أنت. كذلك، فأنت تعرف من هم قراؤك ولديك بريدهم الإلكتروني وبوسعك التحدث إليهم مباشرة دون وسيط.

قائمتك

أي: جمهورك المشترك في نشرتك والمكان الذي يبدأ منه كل شيء.

يمكن المجادلة بأن قائمتك هي الجزء الأكثر أهمية في كل ما تفعله بشأن نشرتك الإخبارية. من الجيد أن تنظر إلى القائمة مثلما تنظر إلى أبسط معايير التعامل الإنساني اللائق، ذلك أن قائمتك مؤلفة من أشخاص حقيقية قد سمحوا لك بالوصول إلى واحدة من ممتلكاتهم الأكثر أهمية في العالم وهي صندوق الوارد، فلا تسئ استخدام هذه الميزة أبدًا، وعاملهم باحترام ولا تبعث رسائل غير مرغوب فيها ولا تتعامل معهم باعتبارهم شيئًا مضمونًا.

الثقة مهمة قبل كل شيء، فلا تستهن بسهولة خسارتها، وابذل جهدًا في شرح الكيفية التي تستخدم بها بيانات بريدهم الإلكتروني وما إذا كنت ترسله إلى طرف ثالث. كن صريحًا، ولا تبع خصوصياتهم من أجل الربح. وإن تعين عليك فعل ذلك، أبلغهم بالأمر في لغة بشرية مفهومة ولا تخفيه وسط كلام قانوني مكون من أربع نقاط.

هل تعرف عشرة أشخاص (أصدقاء، زملاء مهنة تعرفهم بالفعل، خالتك) لا يمانعون أن تضيفهم إلى قائمتك البريدية ومهتمين بنشرتك الإخبارية؟ اسألهم إن كان سيضايقهم أن ترسل إليهم أولى نشراتك البريدية وأضف عناوين بريدهم الإلكتروني، وهكذا تكون قد أنشأت قائمتك.

إدارة قائمتك

إن لم يفتح المشتركون نشرتك البريدية، فمن غير المنطقي أن تُبقي عليهم ضمن القائمة، لأن عدد المشتركين لا يهم إن لم يفتحوها، إذ ربما يتحرجون إخبارك أو ربما لا يجدون زر إلغاء الاشتراك أو ربما يكونون كسالى.

ومن ثم قم بعملية تشذيب منتظمة، لأن معدل القراءة أكثر أهمية من مجمل الاشتراكات في نهاية الأمر، وتذكر أن ما تسعى إليه هو أن تكون محبوبًا، لا أن يكون الأمر مقتصرًا على عدد من الإعجابات. لذلك أحضر كأسًا من النبيذ (سيكون الأمر مؤلمًا!)، وقم بفرز قائمة المشتركين حتى تصل إلى أولئك الذين لم يهتموا بفتح نشرتك الإخبارية خلال الأشهر القليلة الماضية وقم بإلغاء اشتراكهم. لا عيب في ذلك.

بناء قاعدة جماهيرية

النشرة البريدية ليست مجرد رسالة بريد إلكترونية؛ إنها بطاقة عضوية.

أعلن عن المشتركين الجديد لأن في ذلك فائدتين، الأولى أنها تشعرهم بأنهم جزء من جمهور رائع، والثانية أن قيامك بذلك يُظهر للآخرين أن لديك قراء رائعين. ذلك أن التصديق الاجتماعي عُملة.

ومن نفس المنطلق، خصص وقتًا لشكر الأشخاص على الأفكار (أو الروابط) التي أعطوها لك. طالما أن لديك منصة قوية يمكنك من خلالها تعريف جمهورك على هؤلاء الأشخاص، استغلها.

كيف تقدم المزيد للأعضاء؟ تذكر، إنها ليست مجرد نشرة بريدية، ومن ثم ابحث عن طريقة توفر لهم بها خصومات على حضور المؤتمرات أو على الأدوات وغيرها من الفرص المشوقة. تفاوض على أكواد خصومات، أو ربما على شهر مجانا من تريلو، أو قم بدعوتهم لتناول الجعة، إذ إنك لا تراقب المحتوى وحسب، بل تفتح أبوابًا.

المحتوى

افتح مجالًا للحوار

ليس هناك مغزى من بناء قاعدة جماهيرية إن لم تكن ستبادر بفتح مجال للحوار، ويبدأ ذلك في المرة الأولى عند إخبارهم بالأشياء التي ستقدمها لهم وبالأسباب التي ينبغي عليهم الاشتراك في النشرة من أجلها، بينما تكون المرة الثانية عندما يستجيبون بالفعل.

أترى تلك الاستجابة التي تلقيتها من مشترك جديد؟ لقد أصبح لديك الآن بريد إلكتروني وإذن بالتحدث إلى ذلك الشخص، وعليك الآن أن تستخدم هذا الأمر باحترام. أرسل إليه رسالة بريد إلكتروني تشكره فيها، ثم اطرح أسئلة بسيطة لتبقي الحوار حيًّا، مثل: كيف وصلت إلينا؟ ماذا تعمل؟ لا تترك الأمر لمنصات البريد الإلكتروني، لأن الردود الآلية مبالغ فيها.

وقد كان هذا من أفضل الأمور التي قمنا بها في سبلايس. وعلى الرغم من أنها تستغرق وقتًا أطول، فإنها تعيد تحديد النطاق، إذ وجدنا أن تحية بسيطة من الممكن أن تقود إلى محادثات رائعة (في الحياة الواقعية أحيانًا). كنا أحيانًا نجد مشروعات جديدة نعمل عليها معًا أو فكرة جديدة لا نستطيع التخلص منها. الأمر رائع.

في النشرة البريدية نفسها، استغل كل فرصة وقل للناس إن بإمكانهم الضغط على “رد”. قل لهم: قم بالرد إذا أعجبك هذا، قم بالرد إذا كنت تريد أحدث عروضنا التقديمية، قم بالرد إذا كنت ترغب في تناول القهوة. ابذل جهدًا في إخبارهم بأن الوصول إليك أمر ممكن.

ما هي السياسة التحريرية الخاصة بالبريد الإلكتروني؟

حسنًا، فكر في هؤلاء الأشخاص المدرجين في قائمتك البريدية. ما هي المشاكل التي من الممكن أن يكونوا بصدد مواجهتها وبإمكان رسالتك البريدية أن تحلها؟ ما هي الموضوعات أو المقالات التي تعتقد أنهم سيكونون مهتمين بها؟ ما هو الشيء الجديد الذي يمكن أن تأتي به إليه، الأمر له علاقة بصلة جمهورك بما ترسله.

تذكر أن هذه رسالة بريد إلكترونية مُرسلة في عام 2018، وهذا يعني الجحيم عند أغلب الناس، إذ في أفضل الأحوال، تكون رسالة البريد الإلكتروني قائمة مهام مسندة إليك، وفي أسوأ الأحوال تكون إما ردًا على جميع المعتوهين مكتوب فيه “حسنًا شكرًا” وإما شخصًا يعرض بيع شيء.

كن أنت السبب الذي يرغب الناس من أجله في فتح بريدهم الإلكتروني.

إن كانت نشرتك الإخبارية تعتمد على السياسة التحريرية التي تبدأ الرسالة بـ”إليك بعض الأشياء الرائعة التي قرأتها على الإنترنت ورأيت أنك ربما تجدها مشوقة”، فإن هذه سياسة تحريرية ممتازة، بل وأحد العوامل الرئيسية التي تجعل رسائل البريد الإلكتروني جيدة. بعد ذلك، قم بإعداد نشرتك البريدية بإتقان حتى يستفيدوا من اضطلاعك بالموضوع، حتى وإن كانوا قد صادفوه في مكان آخر، لأن الرأي المبني على معلومة أمر نادر ومن الممكن أن يكون إضافة قيمة لمن هم معتادون على القراءة.

من الممكن أيضًا أن تكون سياستك التحريرية: “إليك ثلاثة أشياء تحتاج إلى معرفتها هذا الأسبوع حول تقنيات وسائل الإعلام حتى تكون أذكى شخص في الحفلات التي تعقب المؤتمرات”. قم بعملية بحث، إذ من الممكن للخلط أن يكون فكرة جيدة، ومن ثم قم بتنظيم محتوى نشرتك البريدية بحيث يتضمن مصادر وآراء ووسائل إعلامية متنوعة. من الممكن أن يكون الأمر بديهيًّا، لكن إذا كنت ستضع روابط لمقالات أو تسجيلات صوتية أو فيديوهات، تأكد أن تقرأهم وتستمع إليهم وتشاهدهم جميعًا.

لا تجعل النشرة البريدية معقدة، إذ إن بعضًا من أفضل رسائل البريد الإلكتروني التي تلقيتها، والتي كان من ضمنها رسائل بريد إلكترونية خاصة بالعمل، كانت تدور حول فكرة واحدة بشكل جيد، ومن ثم يمكن لمحتوى نشرتك البريدية أن يكون: “أشخاص في النشرات الإخبارية هذا الأسبوع”، من أجل أن يكون ذا صلة بجمهورك.

الاقتضاب أمر جيد.

لا أحد يرغب في قراءة روايتك على البريد الإلكتروني، ولذلك اجعل نشرتك قصيرة. كم عدد المقالات أو الأشياء التي ينبغي أن تضمنها في نشرتك؟ ستجد راحتك إذا بحثت وجربت وسألت عن رد الفعل.

التصميم

هذه فرصتك أن تضع كلمات تنعكس الظلال تحت حروفها وصورًا مخزنة لأشخاص سعيدة تقفز وقت الغروب وأزرارًا مكتوب عليها “اضغط هنا!!!!!”.

(هذه كانت مزحة. من فضلك لا تفعل ذلك. شكرًا).

أفضل حجم للخط هو الحجم المقروء.

التصميم الجيد يحل المشاكل، ولهذا فكر في كل رسائل البريد الإلكتروني التي تكرهها ولماذا تكرهها. يأتي على رأس قائمتي الرسائل التي تجعلني اضغط على زر التكبير في الهاتف المحمول حتى أستطيع قراءتها، ولذلك كن مراعيًا وتأكد من أن حجم الخط مقروء. في سبلايس، نستخدم نوع خط Arial وحجم 19 بكسل. ورغم أنه كبير جدًّا، فإن قراءنا غالبًا ما يكونوا من الصحفيين والمدراء الإعلاميين المعتاد أن يتعاملوا مع شاشات كبيرة، ولذلك فنحن نحب أن نسهل الأمر عليهم.

قم بمحاذاة عناصر الصفحة جيدًا.

البريد الإلكتروني طولي مثل أغلب المتصفحات، لذلك يجب أن تحافظ على اتساق المحاذاة حتى تكون تجربة القراءة أفضل، وتذكر ألَّا تحازي النصوص الكبيرة إلى المنتصف أو إلى اليمين (فيما يخص النصوص المكتوبة من اليسار إلى اليمين).

نفذ التدرج بطريقة صحيحة.

قم بتنسيق العناوين وجسد الموضوع والصور والروابط وغيرها من العناصر بحيث يستطيع القارئ بحدسه أن يعرف من أين يبدأ القراءة، وأي الموضوعات عميق وأيها خفيف، وما الذي يمكن أن يضغط عليه وما لا يمكن، وأين ينتهي موضوع ويبدأ غيره. يكون هذا الأمر ناجحًا عندما يكون لديك موضوع رئيسي أو صورة رئيسية ترتكز إليها باقي عناصر الصفحة، خصوصًا إن كان ذلك الموضوع أو تلك الصورة في رأس الصفحة، كذلك فإن تحديد الأقسام بطريقة واضحة، عن طريق ترك مسافات أو وضع خطوط، سيُحدِث تناغمًا رأسيًّا جيدًا ويجعل القارئ ممتنًا.

تذكر المسح البصري والقراءة السريعة.

يقوم البعض بعمل قراءة سريعة للمحتوى، ما يعني أن بوسعهم قراءة الملخصات التي تقدمها دون الضغط على الرابط، بينما يمسح آخرون النصوص بأعينهم؛ ملتقطين الكلمات الأبرز والعناوين، خصوصًا إذا كان التسلسل البصري ممتازًا فيما يتعلق بـ(الخط العريض، الأحرف الكبيرة، وضع خط تحت الكلمات، كتابة نصوص بألوان مختلفة، إلخ). أحب ذلك الجزء من النشرة البريدية المصمم بطريقة تقدم ملخص الموضوع دون حاجة إلى الضغط على الرابط من أجل قراءة الموضوع كاملًا، لأن ذلك الجزء يسمح لي بأن أحدد كم الوقت والانتباه الذي سأخصصه لهذه الرسالة في هذه اللحظة، ومن ثم يمكنني أن أقرر العودة إليه لاحقًا لمطالعة هذين الشيئين أو هذه الأشياء الثلاثة بشيء من التفصيل بعد أن ينتهي اجتماعي. هناك مشتركون يعيدون فتح رسائل سبلايس مرات عديدة، حتى أنهم يفتحونها بعد شهور من إرسالها في بعض الأحيان.

لذلك، تخلص من طُعم “اضغط”.

أعط ملخصًا كاملًا للقصة في نشرتك البريدية، لأن أحد أكثر طرق عدم احترام وتنفير قارئك أن تتركهم معلقين: “تمكنك هذه الخدع الثلاث من جذب ملايين المشتركين في نشرتك الإخبارية ـــ وبطن ممشوقة!!!”.

استخدم الصور حال كانت إضافتها مفيدة للموضوع (بما في ذلك الرسوم التوضيحية والإنفوجرافيك والرموز).  

من الأفضل ألَّا تستخدم الصور إن لم تكن لها فائدة، إذ لن يبعث لك أحد رسالة يقول لك فيها إن نشرتك البريدية تفتقر إلى الصورة الجماعية التي يبتسم فيها الجميع ويمسك أحدهم بالآخر. التقط صورك الخاصة أو ارسمها، إن كان باستطاعتك، أو ابحث عن صور يُسمح لك باستخدامها من على Flickr بمقتضى الرخصة التي يتيحها المشاع الإبداعي، استخدم صورًا مجانية من على Unsplash، أو اشترك في Shutterstock أو iStock. أكرر، من الممكن أن يكون هذا بديهيًّا، لكن لا تسرق صور أشخاص آخرين من على الإنترنت، لأن الدراسات أثبتت أن السرقة خطأ.

اطلب من الناس القيام بشيء.

ما الذي تريد أن تطلبه من قرائك؟ الاشتراك في النشرة البريدية (من الممكن أن تكون الرسالة قد أعيد توجيهها)؟ إعادة توجيه الرسالة الإلكترونية؟ شراء حقيبة تسوق؟ الحصول على بطن ممشوقة؟ اجعل الأمر بسيطًا (لا تطلب أكثر من أمر واحد) واجعله واضحًا (موضوعًا على زر) أو مجرد نص مكتوب في كلمات بسيطة.

اِنشر الخبر

من بين الطرق الجيدة التي تجعلك مقروءًا هو أن تعطي قارئك طرقًا متعددة ينشرون بها الحب على شبكاتهم الخاصة، ومن ثم يمكنك أن تضع أزرار لوسائل التواصل الاجتماعي ضمن نشرتك البريدية، حتى يسهُل عليهم إعادة توجيهها، أو الضغط على زر المتابعة أو الإعجاب أو المشاركة أو التغريد أو التثبيت (على بنترست).

من جانبك، يجب أن تكون نشطًا بأن تختار الموضوع الرئيسي الموجود في نشرتك الإخبارية لهذا الأسبوع وتنشره على وسائل التواصل الاجتماعي، وأن تلحقه برابط نشرتك الإخبارية الأخيرة، ومن ثم سينتشر طلبك المتمثل في الاشتراك.

قياس النجاح

عندما يكون عندك شك، ابحث عن الحب لا عن عدد الإعجابات.

وفي عالم الإيميلات، يعني هذا أن تسأل نفسك بصراحة: هل نحن مهمون لك (معدل قراءة)؟ هل نحن مفيدون (مشتركون جدد)؟ هل نقدم لك ما تريد؟

في بعض الأحيان يكون النجاح ببساطة تلقي رد، وفي أحيان أخرى يكون في أن تكتشف أن شخصًا أوصى بنشرتك الإخبارية.

لكن في أغلب الأحوال، يكون النجاح هو أن تُخرِج هذا الشيء اللعين في المقام الأول، لأنك شغوف بموضوعك وتهتم بقرائك وتأتي لهم بأفضل شيء دخل صندوق واردهم هذا الأسبوع.

قواعد سبلايس للنشرة الإخبارية

– قائمة المشتركين الخاصة بك هي منتجك، وكيف استخدامها هي الخدمة.

– انشئ تواصلًا مفتوحًا شخصيًّا مع القراء.

– اجعل تصميمك مقروءًا ومفيدًا.

– انتهز كل فرصة لأن تبدأ حوارًا.

– قس كل ما يهم، وابحث عن الحب لا عن عدد الإعجابات.

– لا تفقد تلك الثقة.

– عامل مشتركيك باعتبارهم أعضاء.

– لا تراقب وحسب؛ اخلق فرصًا لقرائك.

– التصديق الاجتماعي مهم؛ سلط الضوء على أعضائك.

ظهر هذا المقال لأول مرة على موقع سبلايس نيوزروم وأعيد نشره بعد الحصول على إذن.

ريتشارد بيتال هو منتج ومصمم وأحد مؤسسي موقع سبلايس نيوزروم، ومسؤول عن تطوير الخدمات و المحتوى هناك.