Первостепенной и самой важной задачей для привлечения аудитории любой медиа-организации является создание качественного материала. Это вроде бы очевидно, но не так просто, и начинается с определения, что такое качественный контент.
Но поскольку профессионалы в области журналистики достигли определенного консенсуса по этому вопросу, я перейду к следующему шагу: нужно, чтобы созданный вами контент потреблялся аудиторией в цифровой среде.
В деловом мире есть крылатая фраза о том, что нельзя управлять тем, что невозможно измерить. То же самое и с аудиторией. Вам нужны точные данные, чтобы понимать, где вы находитесь и что вам нужно делать, чтобы расти.
Лайков в вашей социальной сети, похвал от друзей или количества кликов недостаточно. Вам нужно использовать специализированные инструменты, которые достоверно и точно посчитают переменные, и которые способны сопоставлять данные, чтобы прояснить причины успеха или неудачи материала.
Следующие рекомендации были разработаны для средств массовой информации, но также применимы и к отдельным журналистам. Каждый журналист должен воспринимать себя как бренд и предпринимать шаги для развития своего бренда точно так же, как это делают издания.
Знай свою аудиторию
В толпе: знай свою аудиторию.
Первый шаг — познакомьтесь со своей аудиторией и поставьте перед собой цели. Некоторые сайты могут стремиться к общению с вполне определенной аудиторией — например, молодыми девушками или летчиками старше 50 лет. Универсальные ресурсы наверняка хотят охватить как можно больше людей. В обоих случаях данные имеют решающее значение.
Анализируйте данные об аудитории так, как будто вы готовите репортаж о правительстве. Ваша информация должна быть надежной, чтобы вы смогли дать точный диагноз любого временного отрезка. Без этого отслеживать ваш прогресс будет очень сложно.
Не менее важна надежность ваших данных, чтобы не пострадал ваш авторитет в глазах общественных или деловых партнеров (рекламодателей, доноров и т.д.), если ваши результаты станут публичными.
Крупные медиа должны вкладываться в создание и обучение специализированной команды даже в ситуациях, когда финансирование затруднено; важно иметь по крайней мере одного специалиста, работающего над этим вопросом полный рабочий день.
У небольших СМИ также должен быть профессионал, специализирующийся на аудиториях, даже если это не единственная обязанность этого сотрудника. В обоих случаях профессионал должен помогать остальным членам редакции, делясь наиболее успешными практиками.
Как узнать свою аудиторию
Существует множество программ и решений для измерения аудитории, но одними из наиболее известных бизнес-инструментов являются Adobe Analytics, Chartbeat и Google Analytics 360. Все они работают с кодами, собирающими при каждом просмотре сайта информацию, которая обрабатывается и преобразуется в метрики.
Дерзай: образец аналитики аудитории Chartbeat.
Программы Adobe и Google более надежны и сложны, а ряд других ресурсов более ориентирован на сайты электронной торговли и рекламные показатели. Chartbeat был создан для редакционного рынка, поэтому предлагает более конкретные показатели.
ComScore – это еще одна компания, которая измеряет цифровую аудиторию, но использует несколько отличную методологию, основанную на опросах с примерами пользователей.
Альтернативой платным программам является бесплатная Google Analytics, которая даже в базовой версии имеет множество весьма ценных функций для измерения аудитории.
В дополнение к готовым программам также можно создавать собственные системы, интегрированные в системы управления контентом, но это может оказаться более дорогостоящим, а результат вряд ли будет лучше, чем тот, что предлагают специализированные компании.
С помощью любого из этих инструментов вы получите основу для начала работы. Проанализируйте материал с журналистской дотошностью. Задавайте простые вопросы и «интервьюируйте» данные. Откуда берутся мои клики? Какие временные отрезки наиболее важны? Каковы источники моего трафика?
Продолжая работать над формулированием вопросов и поиском ответов в данных, вы получите информацию, которая поможет вам принять нужные меры — например, выбрать лучшее время для публикации.
В дополнение к самой базовой информации некоторые инструменты также предлагают демографические данные, такие как пол или возраст. Эти данные позволяют нишевому изданию понять, достигает ли оно своей целевой аудитории, а крупному ресурсу — кого он не охватывает и на каких группах ему следует сосредоточиться.
Если инструменты не предоставляют достаточного количества данных для решения этой задачи, можно составить качественный профиль посетителя с помощью другой доступной информации — к примеру, комментариев к статьям. Альтернативой является создание опросников с наиболее важными вопросами и приглашение читателей к участию. Для этого вы можете использовать бесплатные ресурсы — такие как SurveyMonkey, Google Forms, Typeform и другие.
Независимо от того, какое решение вы выберете, важно постоянно повторять новую мантру: данные, данные, данные. Любой цифровой ресурс должен думать о том, как измерять производительность, чтобы повторять успехи и исправлять ошибки.
Сосредоточьте усилия
Из данных вы узнаете, какие каналы распространения наиболее важны для вашего контента и на каких из них работать. Есть ресурсы, у которых большую часть составляет прямой трафик, в то время как у других больший вес имеют социальные сети или информационные бюллетени.
Когда вы определяете основные каналы, сосредоточьте свои усилия на поддержании рейтингов аудитории там, где у вас и так все хорошо. В то же время попытайтесь понять, как вы можете расти другими способами.
Попытайтесь определить, какой канал имеет наибольший потенциал для вашего контента и по-прежнему составляет незначительную часть вашего трафика. Примите конкретные меры, поддерживаемые конкретными инструментами, чтобы понять и расширить свою аудиторию на этом канале.
Ниже приведены советы по двум из лучших каналов для привлечения аудитории для новостных медиа.
Социальные сети
Проанализируй это: образец страницы Facebook Insights.
На самих платформах есть бесплатные функции (такие как Facebook Insights и Twitter Analytics), позволяющие анализировать данные и определять закономерности, которые могут помочь вам расти — например, наиболее успешные темы или оптимальный диапазон публикации сообщений.
Но эти инструменты ограничены. Другие коммерческие инструменты, помимо анализа данных, позволяют вам анализировать производительность других ресурсов и одновременно отслеживать несколько сетей. Именно так обстоят дела с NewsWhip, Wayin, Hootsuite, Simply Measured и Sprinklr, среди прочих. Один из лучших инструментов для социальных сетей в мире, CrowdTangle, стал бесплатным для производителей контента после его покупки Facebook.
Подсказка. Используйте ярлыки ссылок со встроенными аналитиками, такими как bit.ly, чтобы отслеживать успешность и распространение вашего контента в социальных сетях. Без предварительного знакомства или времени для изучения других инструментов они также помогают измерять и понимать конкретные показатели — например, аудиторию информационных бюллетеней. Вот хорошее пособие по совместному использованию bit.ly и Google Analytics.
Поисковики
Самое важное для поисковиков — это структура вашего сайта с технологической точки зрения, а также организация контента. Поскольку Google – самый крупный, сосредоточьтесь на нем. Здесь вы можете найти ролик с общими рекомендациями (доступны субтитры на 23 языках, включая русский), а вот более подробное руководство в формате PDF.
Еще один способ, помогающей улучшить результаты поиска – это наблюдение за такой штукой, как Google Trends, которая показывает самые жаркие темы в реальном времени и позволяет вам оценивать общественный интерес к конкретному предмету. Этот инструмент полезен при выборе между двумя вариантами заголовка: ищите ключевые слова в каждом из них и проверяйте степень интереса людей.
Сохраняйте свою аудиторию
Ваша стратегия распространения сработала, и вам удалось привлечь посетителя. Отлично, но работа еще далеко не закончена. Вам нужно заставить его или ее просмотреть ваш контент до конца и пробудить интерес к другому создаваемому вами материалу.
Дизайн и удобство использования вашего сайта необходимо оптимизировать так, чтобы он легко и быстро загружался на любом устройстве (компьютер, мобильный телефон, планшет и т.д.). Вам также нужно иметь несколько других материалов, чтобы читатель остался на вашем сайте благодаря, скажем, связанным ссылкам.
Большинство журналистских материалов потребляется пользователями за пределами такого организованного канала, как домашняя страница, поэтому вы должны рассматривать каждую единицу своего контента как независимую, со всеми ресурсами, доступными посетителю.
Думайте об этом так: если посетитель заходит куда-то и ему там нравится, весьма вероятно, что он или она вернется и на следующий день. И в будущем убедить посетителя кликать на ваш контент будет намного проще.
Почему важно поддерживать лояльность? На недавней конференции Роб Барретт, президент цифрового отдела Hearst Group, рассказал, что 10 процентов постоянных посетителей дают 60 процентов просмотров страниц.
«Лояльные пользователи — те, кто посещает сайт 10 и более раз в месяц — делают в 15 раз больше кликов, чем случайные пользователи», – сказал Барретт.
Как понять, все ли хорошо
В процессе привлечения аудитории должны выполняться практические шаги, определенные вашей стратегией, а вы в это время должны следить за показателями. Но помимо мониторинга в реальном времени необходимо следить за динамикой с течением времени, анализируя более длительные периоды.
Поэтому важно время от времени остановиться, чтобы глубже погрузиться в ваши данные для понимания, что работает, а что нет — и почему — чтобы вы могли предпринять новые шаги.
Также интересно следить за конкурирующими или похожими ресурсами, чтобы у вас были осязаемая преследуемая цель (все мы любим вызовы) и внешняя контрольная точка.
У вас вряд ли будут аналогичные подробные данные о других ресурсах, но используйте общедоступную информацию от таких компаний, как ComScore (которая помимо данных, предоставляемых клиентам, обычно публикует рэнкинги с общими данными) или ресурсов, оценивающих трафик – таких как SimilarWeb, Alexa или Semrush (у всех есть бесплатные данные и более подробные платные версии).
Доходы
Подсчет кликов: копейка к копейке.
Расширение аудитории важно независимо от того, о каком типе ресурса идет речь. Некоммерческим ресурсам важно повышать узнаваемость и актуальность, что помогает им решать вопрос привлечения спонсоров и партнеров.
Традиционные средства массовой информации по-прежнему напрямую связаны с получением доходов от рекламы, а она в большинстве случаев продается на основе просмотров или «кликов».
Даже учитывая общую тенденцию снижения рекламы как источника дохода, увеличение аудитории все равно важно — к примеру, для модели с платной подпиской и пористым допуском, которую наиболее часто использую крупные ресурсы.
В таких случаях контент служит приманкой для новых подписчиков, а стратегия распространения облегчает доступ к подписчикам, что подтверждает те причины, по которым они платят за контент.
Другие рекомендации
Учитесь на своих ошибках. Поскольку трудно предугадать, что окажется успешным, сосредоточьтесь на неудачах. Составьте список того, что меньше всего потреблялось, и проанализируйте, стоит ли тратить силы на то, чего никто не ценит. Если нет журналистского обоснования публиковать материал, откажитесь от него. Если есть, найдите другой способ сделать тему более интересной.
Сохраняйте данные. При работе с программами по аудитории, обязательно периодически загружайте наиболее важные данные и храните их в другом месте, например, в электронной таблице. Важно иметь такие прошлые данные под рукой. Они также выполняют роль резервной копии на случай, если система перестает работать, если случаются перебои или возникают любые другие проблемы.
Следите за экспертами. Хороший способ быть в теме аудитории и цифровой метрики — отслеживать публикации компаний, которые с ними работают. Следите за ними в социальных сетях, подпишитесь на рассылку или время от времени просмартривайте их блоги. Собирая информацию, многие компании периодически изучают свои рынки, публикуя ценные данные, которые могут вам пригодиться.
Мобильники прежде всего. В наши дни все должно отлично работать на мобильных устройствах. Поэтому, даже если вы сами работаете на компьютере, проверяйте все на своем телефоне, чтобы посмотреть, как это увидит ваша аудитория. Красивый дизайн не играет никакой роли, если большая и растущая часть общества не может его увидеть. Даже если ваш трафик по-прежнему идет в основном через компьютеры, вполне вероятно, что в ближайшем будущем это изменится. Кроме того, все, что есть на мобильных устройствах, можно увидеть на компьютере, но не наоборот.
Думайте о воздействии. Основное внимание здесь уделялось цифрам, привлечению и т.д. Но сейчас все активнее разгорается дискуссия о воздействии журналистики, особенно в некоммерческих СМИ. Часто релевантность истории не может и не должна измеряться числом просмотров, а скорее изменениями, к которым она привела в реальной жизни, будь то общины или целой страны. Такие организации, как ProPublica и The Marshall Project, разработали надежную методологию измерения воздействия, а такие организации, как Media Impact Project (Проект «Воздействие СМИ»), также изучают этот вопрос.
__________________________________________________________
Эта публикация впервые появилась на веб-сайте Journalism in the Americas («Журналистика на американском континенте») и перепечатывется с разрешения. Эта статья является частью книги «Инновационная журналистика в Латинской Америке», изданной Центром журналистики в Северной и Южной Америке Найта (Knight Center for Journalism in the Americas) при содействии Программы поддержки независимой журналистики Фонда «Открытое общество» (Open Society Foundations). (Примечание: ФОО является давним донором GIJN.)
Бразилец Андре Монтейрo участвует в большинстве проектов, связанных на данными, ежедневного издания Folha de S.Paulo. Он преподавал в Техасском университете в Остине весной 2015 года в качестве приглашенного лектора на факультете журналистики с упором на журналистику данных. Имеет степень бакалавра журналистики.
