Электронные письма? Вы это серьезно? Для тех из вас, кто привык делать электронную рассылку подписчикам, все преимущества очевидны. Тем не менее, электронная рассылка снова на коне, к удивлению многих журналистов и медиа-профессионалов.
Итак, почему этот скромный инструмент выжил и почему он снова становится популярным?
В цифровом мире, слишком часто зависящем от настраиваемых, меняющихся и трудно читаемых алгоритмов, электронная почта оказывается относительно стабильным и легким способом достучаться до вашей аудитории. В отличие от публикации на вашем веб-сайте или в социальных сетях, ваше электронное письмо наверняка попадет в почтовый ящик ваших читателей и, скорее всего, будет замечено ими.
Но эта прекрасная возможность наладить прямую связь с вашей аудиторией не должна восприниматься как должное. Как и многие новации, привнесенные цифровыми технологиями, информационные бюллетени также подчиняются правилу двунаправленности: подписчики имеют больший контроль над тем, что получают, и, что крайне важно, над тем, что они делают с вашим электронным письмом.
Имея бОльшую власть, они могут отказаться от подписки на рассылку, если им не нравятся ее контент или частота, или, что еще хуже, пометить ее как спам, тем самым вычеркнув отправителя из своей жизни.
Во время недавней панельной дискуссии Международного симпозиума по онлайн-журналистике (ISOJ), посвященной электронной рассылке, Фернандо Родригес, основатель Poder360 в Бразилии, объяснил, как ему удалось создать самодостаточный ежедневный Drive Premium. Ориентируясь на корпоративных клиентов, этот платный информационный бюллетень из Бразилии предоставляет своим подписчикам оригинальный контент политической направленности, уведомления о котором они могут получать через WhatsApp или Telegram.
В некотором смысле, информационный бюллетень – это версия 2.0 местной или национальной газеты ваших читателей, доставленная к их порогу; надежный друг, держащий их в курсе того, что имеет значение и что представляет для них интерес. Информационный бюллетень позволяет нам воссоздать «привычку читать новости» – с тем преимуществом, что он совместим с мобильным телефоном и мультимедиа.
Более того, старайтесь, чтобы ваши читатели не просто частично или полностью открывали, просматривали или читали ваше электронное письмо, но и заинтересовались настолько, чтобы переслать и порекомендовать его друзьям и коллегам.
Еще одно преимущество электронной рассылки состоит в том, что она позволяет вам общаться с вашими читателями на личностном уровне. Все зависит от того, как вы начинаете и заканчиваете свою рассылку, как используете эмодзи или оформляете цитаты. По данным платформы электронной рассылки Revue, редакционная рассылка работает намного лучше, особенно когда речь идет о фотографии, спорте, правительстве и религии – в то время как у коммерческих информационных бюллетеней самый низкий процент открытия.
Помимо стиля письма, сила информационного бюллетеня заключается в его дизайне, в том, как вы представляете свой контент для продвижения своей информации. Фактически, это бренд вашего продукта.
Думайте о формате. Вы используете определенный набор цветов или шрифтов? Вы хотите вставлять картинки или видео, чтобы проиллюстрировать свою точку зрения? Наличие разных крючков с использованием текстового и визуального контента – весьма разумный метод, чтобы остановить взгляд ваших читателей, когда те просматривают ваш материал. Также обращайте внимание на частоту и время. Вы хотите, чтобы ваше электронное письмо было утренней выжимкой, еженедельным обзором или глубоким информационным бюллетенем?
Отслеживание ваших показателей (количества подписчиков, процента переходов, скорости перехода по клику, потраченного на прочтение времени) и использование инструментов, показывающих, на каких частях бюллетеня ваши читатели задерживаются дольше («тепловые карты»), являются обязательными, но недостаточными.
Планируйте кампании по повторному вовлечению аудитории, включив туда короткие опросы, чтобы понять мнение ваших читателей о вашей работе. Кристаллизуя свой бюллетень, нацеливайтесь на сообщество читателей, на которое вы можете положиться. Когда вы получаете обратную связь от своих подписчиков, это помогает вам улучшать продукт и лучше понимать их. Когда вы прислушиваетесь к их мнению, это заставляет их чувствовать себя участниками процесса и побуждает принимать более активное участие.
И наконец, продумайте бизнес-модель и монетизацию. К примеру, вы выбираете массовый бесплатный информационный бюллетень для привлечения рекламы и спонсоров? Или ваши читатели будут готовы платить за информационный бюллетень с премиальным контентом или другими преимуществами?
В конечном итоге, ответы на эти вопросы зависят от типа вашего медиа-ресурса и той информации, которую вы хотите продвигать. Если вы сосредоточитесь на нишевой теме, попробуйте создать ядро поклонников, так называемое «племя»: проанализируйте, почему они увлечены этой определенной темой, а затем подумайте о выходе на более широкую аудиторию. Вот один из самых важных элементов успешного информационного бюллетеня: независимо от того, готовите вы его самостоятельно или в команде, убедитесь, что вы предлагаете качественный продукт как с точки зрения экспертизы, так и дизайна.
Пока вы думаете над этим, вам будет интересно услышать, что узнала о своих подписчиках на новостную рассылку The New York Times. Они читают в два раза больше контента, чем не-подписчики, и в два раза чаще платят за хорошую экспертизу.
Итак, будьте креативными, экспериментируйте и вдохновляйтесь приведенными ниже примерами.
Полезные советы по созданию или улучшению вашего информбюллетеня
Хотите запустить информационную рассылку? Выполните «Упражнение по определению особенностей информационной рассылки» от команды NPR Training.
Если Вы владеете английским, Вам также помогут следующие источники:
Хотите запустить информационную рассылку? Вначале прочтите это!
Освежите в памяти недавнюю панель ISOJ под названием «Как электронная почта, 50-летняя технология, стала новым хитом для организаций».
Под председательством Сары Фишер, медиа-репортера из Axios, панель собрала Элизабет Гудридж, редактора отдела информационных бюллетеней и сообщений в The New York Times; Монику Гусман, соучредителя и директора The Evergrey; Дхирджу Каур, руководителя отдела продуктов и дизайна в theSkimm; и Фернандо Родригесa, основателя и редактора Drive Premium/Poder360 из Бразилии. Вы можете просмотреть видео здесь (сессия, начинающаяся с 54 минуты).
Посмотрите веб-семинар MediaShift на тему «Как улучшить показатели бюллетеня». Он прошел в феврале. Чтобы получить доступ к записи, нужно просто зарегистрироваться. Его участниками являются: Клэр Карр, возглавляющая маркетинговую команду в Parse.ly; Линдсэй Годдард, менеджер по продуктам в е-мэйл-команде the New York Times; и Брэйди Пирс, старший менеджер по цифровому маркетингу в Greentech Media.
Почерпните что-то новое из мастер-класса Revue о редакционных бюллетенях. В рамках последней конференции NewsRewired, которая состоялась в марте в Лондоне, рассылочная платформа Revue провела семинар, на котором поделилась передовым опытом некоторых своих наиболее успешных пользователей в написании редакционных бюллетеней. По многочисленным просьбам они сделали общедоступными все слайды, и вы можете увидеть их здесь.
Хороший пример (повторного) вовлечения – стиль The Splice Newsroom. В своих информационных бюллетенях, посвященных новейшим медиа-тенденциям в Азии (Splice Slugs) и всем вопросам пересечения медиа и дизайна (Splice Frames), The Splice Newsroom использует различные методы, чтобы (повторно) вовлечь свою аудиторию. Среди них – неформальный тон, эмодзи и короткие опросники.
Важные результаты исследований
Из руководства Центра Шоренштайна «Использование инструментов науки данных для анализа аудитории электронной рассылки» вы узнаете:
- Почему ценность электронной почты заключается в том, что она является «самым надежным цифровым каналом для привития «привычки читать новости».
- Что «среди всех потенциальных способов применения смартфонов, чтение и написание электронной почты является третьим по популярности видом после текстовых сообщений и веб-серфинга и оставляет позади даже прослушивание музыки».
- Что «электронная почта является ключевым инструментом привлечения доходов».
________________________________________________________
Этот материал изначально появился в мае 2018 года в информационном бюллетене Программы независимой журналистики Фонда «Открытое общество» и перепечатан с разрешения. ФОО является спонсором GIJN.
Д-р Амина Бубиа работает в Лондоне консультантом, исследователем, преподавателем и журналистом, специализирующимся в области искусства и культуры, политики и международных отношений, Ближнего Востока и Северной Африки, а также межкультурных отношений между Востоком и Западом.
