English

Команда Direkt36 собирает деньги через краудфандинг. Это непросто, но оно того стоит.Три года назад, прежде чем запустить Direkt36 – неприбыльный Центр журналистских расследований, базирующийся в Будапеште, мы получили гранты от международных фондов. Этого финансирования хватило бы на то, чтобы продержаться около года, но мы решили запустить наш сайт с помощью кампании краудфандинга. Мы знали, что наша организация будет устойчиво развиваться только в том случае, если ее поддержат люди, следящие за нашей работой.

Это решение себя оправдало. С момента запуска нам пожертвовали деньги более 3000 человек — некоторые после того, как наши имена попали в так называемый список «наемников Сороса» в начале апреля. В прошлом году почти 50 процентов наших расходов покрывалось за счет денег, поступающих от краудфандинга.

Такой сбор средств требует постоянных усилий, но каждый год мы посвящаем четыре недели интенсивной кампании, чтобы привлечь новых сторонников и попытаться убедить существующих продлить свое членство.

Наша последняя кампания закончилась несколько недель назад, и оказалась самой успешной по показателям. За месяц мы собрали около $ 50 000 — неплохо для такой небольшой страны, как Венгрия, где поддержка гражданских инициатив и благотворительность не являются распространенной практикой.

По опыту наших четырех кампаний мы знаем, что краудфандинг — задача не из легких. Как человек, ответственный за планирование и управление этими операциями, я иногда говорю другим, что некоторыми своими морщинами я обязан именно кампаниям по привлечению средств. Чтобы хоть частично избавить вас от этого стресса, я собрал некоторые из наиболее важных уроков, которые мы усвоили.

1. Поговорите с тем, кто уже это делал

Одна из самых умных вещей, которые мы сделали три года назад — это приняли решение пообщаться с Себастьяном Эссером из немецкого журнала Krautreporter. Он как раз закончил масштабную кампанию по привлечению средств, которая собрала $ 1,2 миллиона. Он уделил нам много своего бесценного времени, проведя через все необходимые этапы по организации кампании краудфандинга. Время от времени то, что мы слышали, нас обескураживало, но позже мы поняли, что он спас нас от многих неловкостей и ошибок.

А все потому, что краудфандинг кажется делом довольно простым — вы публикуете крутое видео о своем, ну, просто очень замечательном проекте для своих многочисленных подписчиков в социальных сетях, а те, естественно, не откажутся его поддержать… Но на само деле это не так. Цифровые технологии, возможно, и упростили доступ к людям, но Интернет — шумное место, и ваша идея будет конкурировать за внимание со многими другими. Поэтому, если вы хотите добиться успеха, вам понадобится хороший план, и вам нужно будет его выполнить.

2. Не бойтесь (и не стесняйтесь) советоваться с PR-профессионалами

Журналисты часто считают себя отличными коммуникаторами. В конце концов, наша задача — рассказывать истории, поэтому мы все время пишем и/или говорим. Извините за прямоту, но эти навыки не помогут вам в кампании краудфандинга.

Рассказывать историю, чтобы привлечь внимание аудитории, и чтобы убедить эту аудиторию сделать что-то для вас — это две большие разницы. Журналисты могут хорошо разбираться в первом вопросе, но второй требует совершенно иного (и для репортеров этически сомнительного) подхода. Взаимоотношения между журналистами и пиарщиками всегда были напряженными, но если есть несколько человек, с которыми вы еще не успели рассориться, обратитесь к ним за помощью. (Конечно же, убедившись в отсутствии конфликта интересов.)

У меня есть давние друзья в PR-индустрии, и они помогли нам сформулировать наши сообщения и спланировать нашу стратегию в социальных сетях. Они заставили нас понять простые вещи, такие как важность разъяснения широкой аудитории, что такое журналистские расследования. Они также сказали нам, что недостаточно попросить о поддержке, какой бы благородной ни была причина.

В вашем сообщении должно быть указано, на что повлияет эта поддержка и почему это имеет значение для ваших сторонников. Как результат, во время наших собственных кампаний мы не просим людей поддерживать журналистские расследования. Мы просим их инвестировать в демократию.

3. Поставьте цель и объясните ее

Кампания борется за что-то, а бороться не имеет смысла без четкой цели. Просто сказать «нам нужно максимальное количество денег» недостаточно. Вам нужно просчитать, сколько нужно собрать, и четко объяснить, почему вам нужна именно такая сумма. Это придаст вашей кампании необходимую динамику и актуализирует ее.

Ставить цели может показаться проще, когда вы запускаете кампанию для конкретного материала. Тогда можно составить точный бюджет.

Говорят, что люди охотнее поддерживают проект, который даст конкретный продукт (статью, книгу, видео и т.д.). Однако в расследовательской журналистике это срабатывает редко. Разглашение идеи вашей истории на ранней стадии может подвергнуть ваше расследование риску. Кроме того, неразумно давать обещания в самом начале расследовательского проекта. Расследование может зайти в тупик, а конечный продукт часто сильно отличается от того, как вы его себе представляли с самого начала. Поэтому, во время наших собственных кампаний мы всегда собирали деньги на свои операционные расходы. Во время последней кампании цель состояла в том, чтобы собрать не менее 10 миллионов форинтов (около $ 40 000), и мы объясняли, что нам нужна как минимум такая сумма, чтобы контролировать наиболее влиятельных людей Венгрии.

4. Правильно выберите свою платформу

Существует широкий спектр платформ краудфандинга, где вы можете запустить свою кампанию. Конечно же, есть большие, как Indiegogo и Kickstarter, но существуют и другие, специализирующиеся на журналистских проектах (например, Steady, новый проект команды Себастьяна Эссера, или Byline, Спільнокошт в Украине – ред.). Эти сайты предоставят вам необходимую инфраструктуру для получения платежей и общения с вашими сторонниками. Но если у вас уже есть известный бренд и веб-сайт, вы также можете запустить свою собственную кампанию.

Именно так мы и поступили в Direkt36 для наших последних трех кампаний, и такой подход сработал. Вашим разработчикам придется дополнительно поработать над созданием специального сайта. Вот как наш выглядит сейчас; во время кампаний он также содержит ролик и табличку, показывающие сумму, собранную на данный момент. Он также дает вам большую гибкость.

Вы можете использовать дополнительные способы оплаты — мы принимаем пожертвования посредством обычных банковских операций, чеков или даже биткоинов.

Если у вас многоязычный сайт, вы можете вести свою кампанию на нескольких языках. И, конечно же, вы также сэкономите на оплате, которую в противном случае вам пришлось бы заплатить за услуги профессиональной платформы краудфандинга.

Скриншот сайта Direkt36 с предложением сделать пожертвования и приобрести членство и специальный статус.

5. Создайте свои каналы

Объявив о запуске Direkt36 в начале 2015 года, мы потратили около недели, чтобы привлечь 10 000 подписчиков на Facebook. Мне, наивному, казалось, что будет легко заручиться финансовой поддержкой большинства из них. Позже у меня был отрезвляющий разговор с Себастьяном из Krautreporter, который объяснил мне, что лишь некоторые из тех, кто «лайкает» вас в социальных сетях, действительно поддержат ваш проект.

Он предложил не только расширять аудиторию в социальных сетях, но, что более важно, создать список рассылки. Он был прав, электронная почта оказалась важным инструментом в наших кампаниях, особенно сейчас, когда становится все труднее общаться с людьми на Facebook из-за его постоянно меняющегося алгоритма.

Через приложения для рассылки новостей (мы используем Mailchimp) вы можете точно настроить свои сообщения для разных групп людей (например, активных членов, которых вы хотели бы убедить продлить членство, или пассивных членов, которых вы хотели бы опять привлечь).

Эти два канала – социальные сети и информационный бюллетень — имеют ключевое значение для наших кампаний, но, конечно, вы также можете попытаться распространять свое сообщение через традиционные медиа. Например, если у вас есть новый проект, о нем могут написать некоторые новостные ресурсы.

6. Сделайте хороший видеоролик

Чтобы начать кампанию, вам понадобится видеоролик. Он не обязательно должен выглядеть круто, но он точно должен быть коротким (от одной до двух минут) и содержательным. (Вот ролик из нашей последней кампании – “Сделайте свой вклад в демократию”. Простите за сильный акцент.) Видео важно, но его будет недостаточно.

Большинство кампаний длятся не менее четырех недель, и наполнять содержательным контентом такой длительный период непросто. Поэтому вам нужно подготовить дополнительные материалы: статьи, видеоролики, изображения. Мы рассматриваем наши кампании как возможность рассказать больше о том, кто мы, что делаем и зачем.

Мы публикуем истории о том, как мы проводили наши расследования, ведем прямые трансляции на Facebook, чтобы отвечать на вопросы наших подписчиков, и размещаем несколько пояснительных видеороликов, показывающих результаты нашей работы.

7. Спровоцируйте «большой взрыв»

Чтобы кампания краудфандинга была успешной, вам нужно будет собрать от 30 до 40 процентов целевой суммы в первые несколько дней. Поэтому начать необходимо с большого взрыва. Чтобы спровоцировать его, составьте список людей, которые могли бы помочь вам в распространении информации о кампании. В идеале, это люди, имеющие влияние в социальных сетях (их называют ещё  «инфлюенсерами» – агентами влияния) или люди с широкой сетью контактов, готовые поддержать такой проект, как ваш.

Свяжитесь с этими людьми задолго до даты запуска, объясните им, почему вам нужна их помощь, и, если они согласятся, договоритесь с ними, что после начала кампании им нужно будет делиться новостями и убеждать своих подписчиков поддержать проект. Вы можете просить об этом не только известных личностей, «агентов влияния», но и своих постоянных членов. Объясните им, что даже пост в социальных сетях или электронное письмо единомышленникам могут быть чрезвычайно полезны для вашей кампании.

8. Как выжить в долине смерти

Если все будет хорошо, вы соберете значительную часть желаемого финансирования уже в первые несколько дней, но затем темп резко упадет. Как высказался Себастьян из Krautreporter, это «долина смерти». Денежный поток иссякает, а ваши влиятельные друзья переключаются на другие истории. Это неизбежно, так что будьте готовы к этому.

В этот момент вы можете использовать весь свой дополнительный материал (рассказы и ролики о своей работе, которые вы подготовили перед началом кампании). Скорее всего, вам придется потратить немного денег, чтобы продвигать свои посты в социальных сетях, но вы также можете использовать альтернативные каналы распространения вашего сообщения, в том числе Facebook-группы, списки рассылки, сообщества выпускников и даже живые оффлайн-мероприятия.

Действительно эффективно работает озвучивание промежуточных целей в середине кампании. Предположим, вы находитесь в точке, где вам нужно всего лишь 500 долларов, чтобы достичь рубежа в 20 000 долларов. Тогда есть смысл разослать пост с сообщением «Кто поможет нам достичь этой цели?» Можете не сомневаться, что 500 долларов поступят довольно быстро.

In two weeks, we reached more than 75 percent of our #Crowdfunding goal. If you care about independent journalism, please help us get through the finish line #journalism #PressFreedom #Hungary https://t.co/O3La21t0Ui pic.twitter.com/k9PTeMruKH

— direkt36 (@direkt36) March 8, 2018

9. Сохраните энергию для финишного рывка

Если вы пережили «долину смерти», собрав хотя бы еще 20-30 процентов от необходимого финансирования, у вас есть повод для оптимизма. В последние дни вашей кампании темп может вновь ускориться. Это время громко кричать  о том, что кампания почти закончилась, и вам нужна помощь для достижения цели. Многие из ваших потенциальных сторонников ударят себя по лбу и, наконец, извлекут из своего кошелька кредитные карты.

10. Не просто просите, а предлагайте что-то взамен

Это самое важное. Если вы хотите, чтобы ваши сторонники оставались в вашей организации в течение длительного времени, вам нужно создать сообщество. Недостаточно принять их деньги и написать им «спасибо». Нужно, чтобы они почувствовали себя частью вашего проекта.

Вы можете дать им что-то осязаемое, например, футболку или кружку с вашим слоганом и логотипом, но мы в Direkt36 считаем, что для наших сторонников намного важнее получить представление о нашей работе.

Мы рассылаем им эксклюзивные информационные бюллетени о наших предстоящих материалах, электронные книги о предыстории наших расследований, приглашаем их на наши живые оффлайн-мероприятия, и мы даже делимся некоторыми методами нашей работы на семинарах.

Это также стимулирует наших сторонников жертвовать больше (все получают информационный бюллетень, но только самые щедрые сторонники приглашаются на семинары). Но еще важнее то, что благодаря такому взаимодействию мы лично знаем многих наших сторонников и понимаем, что можем рассчитывать на их поддержку нашей работы и нашей следующей краудфандинговой кампании.

_____________________________________________________________

Андраш Петьё – соучредитель и редактор Direkt36, неприбыльной редакции журналистских расследований в Будапеште. Петьё провел большую часть своей 16-летней журналистской карьеры в Origo, некогда ведущем онлайн-новостном сайте Венгрии. Он также работал во Всемирной службе ВВС и был приглашенным репортером в отделе расследований The Washington Post.