В редакциях существует множество различных инструментов для измерения аналитических данных, но Google Analytics является одним из наиболее популярных — плюс, этот сервис бесплатный, а это означает, что практически любая редакция может использовать его для измерения показателей на своем сайте.
В последней редакции, где я работала, – а она была относительно небольшой, но уважаемой на международном уровне, причем в стране, которую президент США Дональд Трамп назвал бы «вонючей дырой» – обычным объемом аналитики аудитории, которой делились с персоналом, считалось электронное письмо, рассылаемое раз в неделю через Google Analytics со списком лучших 10 материалов за неделю, оцененных по количеству просмотров.
Это несколько деморализовало тех, кто освещал не слишком «вкусные» темы, такие как окружающая среда и здоровье. Разве могли проекты по возобновляемым источникам энергии, нехватка лекарств в больнице или расследование конкурировать по количеству просмотров c Twitter-ссорой местной знаменитости с изменившим ей любовником?
Я не говорю, что количество просмотров страницы не имеет значения. Именно оно определяет доход от цифровой рекламы, цена которой сейчас оценивается в зависимости от количества реакций. А для редакций некоммерческих изданий оно также помогает донорам понять, сколько они готовы потратить на следующий цикл финансирования. Но количество просмотров не должно быть единственным мерилом вашего успеха.
Как сказал Скотт Гэллоуэй, профессор маркетинга в бизнес-школе Стерна в Нью-Йоркском университете: «Только две фирмы могут монетизировать масштабный трафик — Facebook и Google. Все остальные должны создать группу преданных последователей или, как мы ее называем, аудиторию».
Лояльные последователи тратят время на чтение материала, они могут даже прочитать не один, а несколько за время своего посещения, и, что важно, они, скорее всего, вернутся на ваш сайт, чтобы узнать, что еще у вас есть. Они взаимодействуют с вашим контентом и с большей вероятностью будут платить за него. Вот почему издания с платным доступом, такие как New York Times, The Washington Post и The Wall Street Journal в США и Shibsted в Норвегии уделяют большое внимание показателям вовлеченности.
Но даже если вы некоммерческая организация, недавние исследования свидетельствуют, что показатели вовлеченности аудитории на вашем сайте могут влиять на ваш рейтинг в поиске Google больше, чем ключевые слова или обратные ссылки. Поэтому стоит обратить внимание на такие показатели, как время, проведенное на сайте, количество страниц, просмотренных за сеанс, и показатель отказов.
Вот несколько идей, которые помогут людям в редакциях и организациях, не имеющих доступа к дата-аналитикам и дорогим службам мониторинга аудитории, использовать Google Analytics, чтобы вырваться за пределы показателя просмотров страниц и оценить успех своего цифрового контента.
Шаг 1: Решите, что именно вы хотите измерить
Выберите набор измеряемых показателей эффективности, потому что, если их можно измерить, вы можете ставить себе некие цели. Эти показатели позволят вам видеть, достигает ли ваш сайт тех целей, которых вы хотите достичь. «У вас должны быть цели, и вам нужно знать, что вы понимаете под успехом, чтобы их измерить», – сказала Джулия Хаслангер из Hearken на вебинаре Parse.ly по вовлечению аудитории.
Вы хотите стать крупнейшим веб-сайтом в стране с наибольшим количеством просмотров страниц и посетителей? Если это является вашей целью, для вас важны большие числа, такие как просмотры страниц и уникальные пользователи. Вам также важно понимать, какие сайты перенаправляют на ваш сайт наибольшее количество посетителей, чтобы вы могли оптимизировать процесс.
Возможно, вы специализируетесь на более глубоких и объемных материалах и хотите, чтобы люди платили за то, чтобы их читать. Или, может быть, вы являетесь неприбыльной организацией, и массовый просмотр страниц вас вообще не интересует; тогда вам желательно понимать, что ваши посетители читают ваш контент и возвращаются на ваш сайт снова и снова.
Конечно же, вы хотите убедиться, что количество ваших посетителей со временем увеличивается. Но также стоит поинтересоваться, сколько из них возвращается на ваш сайт, сколько из них просматривают больше одного материала, и сколько, переходя на материал, действительно читают его, а не пробегают заголовок, чтобы сразу же возвратиться в Twitter или другое место, откуда они к вам пришли.
Понимание того, откуда берутся ваши читатели, поможет осмыслить, где искать потенциально преданных последователей, а не новых случайных визитеров, работают ли ваши социальные сети, либо же вам стоит, к примеру, сосредоточиться на электронном инфобюллетене, а не на Facebook.
Шаг 2: Решите, как измерять показатели эффективности
- РАСТЕТ ЛИ МОЯ АУДИТОРИЯ?
В данном случае очевидным показателем для отслеживания являются пользователи или посетители вашего сайта. Вам нужно понимать, что количество пользователей, приходящих на ваш сайт, увеличивается или, по крайней мере, не уменьшается. Вы найдете эту информацию в Google Analytics (GA) в разделе «Обзор» (Overview) в меню «Аудитория» (Audience). Вы можете установить даты (см. правый верхний угол), а GA покажет вам общее количество пользователей, посетивших ваш сайт за этот период.
Обзор аудитории от GA: показывает количество пользователей, но также включает показатели вовлеченности, такие как страницы/сеанс, количество сеансов пользователя, среднюю продолжительность сеанса и показатель отказов.
По умолчанию Google Analytics показывает количество пользователей в день в линейной диаграмме. Вы можете изменить день на неделю или месяц, используя параметры под датой.
Как это сделать: загрузить отчет в электронную таблицу.
Чтобы отслеживать динамику ежемесячного количества пользователей, загрузите месячные цифры в электронную таблицу. Чтобы получить эти данные, установите даты для периода времени, который вас интересует — например, за последний год — затем выберите опцию «Месяц», перейдите в панель меню над датой, нажмите «Загрузить» и выберите Google Sheets, Excel или .csv, в зависимости от того, с чем вы предпочитаете работать.
Вы получите таблицу, содержащую количество пользователей в месяц за нужный вам период времени, которую вы можете переделать в любой удобный вам график. Не беспокойтесь, если количество ваших ежемесячных пользователей колеблется то вверх, то вниз, иногда довольно резко. Это ведь интернет.
Некоторые истории будут привлекать целые стаи посетителей из социальных сетей, которые заходят и уходят с вашего сайта, чтобы никогда не возвратиться. Вы ищете устойчивый рост с течением времени. Отслеживание средневзвешенного количества пользователей в месяц поможет вам не запаниковать, когда число ваших посетителей внезапно резко упадет после действительно хорошего месяца.
Отслеживание: создание гистограммы ежемесячного количества пользователей вашего сайта – это простейший способ отслеживания роста вашей посещаемости.
- ВОЗВРАЩАЮТСЯ ЛИ ПОСЕТИТЕЛИ НА МОЙ САЙТ?
Возвращающиеся пользователи, люди, которые приходят на ваш сайт более одного раза, являются потенциально лояльными читателями вашего контента — и людьми, которые могут быть готовы за него заплатить. Издание Washington Post обнаружило, что пользователи, которые, скорее всего, подпишутся на цифровое издание, приходили на его сайт не реже трех раз в месяц.
Новые и возвращающиеся посетители отображаются в круговой диаграмме в обзоре аудитории Google Analytics. Знать, какая доля ваших посетителей возвращается, полезно, но реальные цифры намного лучше. Чтобы получить эту информацию, вы можете навести мышку на круговую диаграмму или, еще лучше, зайти в меню «Аудитория» (Audience), открыть опцию «Поведение» (Behaviour), а затем выбрать «New vs. Returning» (Новые/Старые). Справа под линейной диаграммой, где сказано «Advanced», нажмите на круговую диаграмму, и вы получите изображение, которое приведено ниже.
Старые и новые: учет количества новых и возвращающихся посетителей на ваш сайт с течением времени помогает вам отслеживать, увеличивается ли число возвращающихся посетителей.
Также стоит фиксировать ежемесячное количество возвращающихся пользователей в электронной таблице, чтобы вы могли отслеживать, увеличивается ли оно с течением времени, в виде диаграммы — как та, что приведена выше.
Где: отчет о когортном анализе.
Я не нашла способ использовать GA, чтобы определить, сколько посетителей возвращаются на сайт три раза в месяц – без сомнения, у Washington Post есть для этого что-то особенное и изготовленное под заказ. Но есть способ увидеть, какая доля посетителей возвращается на ваш сайт в течение трех месяцев с использованием функции GA Cohort Analysis. Когортный анализ основан на дате вовлечения, то есть данных о пользователях, которых вы приобрели в течение одного дня, недели или месяца – вы можете выбрать один из этих трех вариантов. Это дает вам представление о том, насколько хорошо вы удерживаете своих посетителей.
Они возвращаются: если разбить Размер Когорты (Cohort Size) помесячно, вы можете увидеть, какую долю вашей аудитории вы удержали за трехмесячный период.
В меню «Аудитория» выберите параметр «Когортный анализ» (Cohort Analysis). В верхней части страницы есть опции меню; выберите «по месяцам» (by month) в «Размере когорты» (Cohort Size), «Удержание пользователя» (User Retention) в «Показателе» (Metric) и «Последние 3 месяца» (Last 3 months) для «Диапазона дат» (Date Range).
Вы получите отчет, подобный приведенному ниже, который расскажет вам о том, что из когорты пользователей, которые пришли на ваш сайт в январе, 9,02 процента снова посетили его в феврале. Месяц 0 — это январь, то есть 100 процентов, поэтому месяц 1 — это февраль, и 6,46 процента январской когорты также посетили сайт в марте.
Сохранение аудитории: когортный анализ сообщает вам процент посетителей, которых вы удержали до двух месяцев после их первого посещения. В этом примере в марте сайт посетили 6,46% посетителей, которые впервые пришли на него в январе.
Если вы захотите спуститься в кроличью нору данных GA, нажмите на один из синих блоков. Вы можете прочитать этот пост Николая Боманна Мерца, чтобы получить представление о том гиковском кайфе, который вы там получите.
- ОТКУДА ПРИХОДЯТ МОИ ПОСЕТИТЕЛИ?
Итак, теперь вы знаете, сколько новых и возвращающихся посетителей у вас есть, но вы хотите узнать, откуда они берутся. Для этого вы используете данные GA «Source/Medium». Это даст вам представление о том, оправданы ли ваши усилия в соцсетях и где нужно работать усердней для расширения аудитории.
В том же отчете «New vs Returning» (Новые/Старые), который вы использовали выше, выберите в качестве дополнительного показателя измерения (Secondary dimension) «Source/Medium».
Дополнительные показатели: три шага к добавлению дополнительных показателей к вашему отчету о новых и возвращающихся посетителях.
Также там, где написано «Advanced» (Дополнительно), в правой части экрана выберите опцию «данные», т.е. квадрат с сеточкой (см. ниже).
Не забудьте выбрать опцию «данные».
Вы увидите список источников своего трафика. Вы получили его напрямую или через социальные сети, например, Twitter или Facebook? Он оценивается по количеству пользователей и содержит другую полезную информацию, такую как сеансы, показатель отказов, страницы/сеанс и средняя продолжительность сеанса.
Посетители: этот отчет показывает, какие сайты приводят новых и возвращающихся посетителей на ваш сайт.
Из приведенных выше данных вы можете видеть, что главный источник как новых, так и возвращающихся посетителей – «(прямой)/(нет)» (direct/none).
Наличие посетителей, приходящих на ваш сайт напрямую, это хорошо, но эта «прямая» категория трафика намного сложнее, чем кажется на первый взгляд. «Google Analytics укажет источник трафика как «прямой», если у него нет данных о том, как сеанс попал на ваш сайт или когда источник ссылки настроен на игнорирование», – объясняет этот пост на Moz Blog, который стоит прочитать, если вы хотите узнать больше о прямом трафике.
Google (органический) и Bing (органический) показывают людей, которые приходят через поисковики. А еще есть реферальный трафик, в котором доминируют социальные сети Twitter (t.co) и Facebook (m.facebook.com).
Вам также может быть полезно сохранить эту информацию в электронную таблицу, чтобы вы могли в дальнейшем исследовать ее и отслеживать тенденции.
Например, эта идея от Кристофера Пенна организует новых и возвращающихся посетителей из каждого источника трафика в круговые диаграммы, что позволяет вам, к примеру, увидеть, насколько полезен Twitter в этот период в качестве источника возвращающихся посетителей. Обратите внимание, что Facebook делится на m.facebook, lm.facebook, facebook.com и т.д. Чтобы получить общие цифры Facebook, суммируйте их.
Просто, как испечь пирог: создание диаграмм с данными о ваших источниках трафика облегчает поиск мест, откуда приходят ваши новые и возвращающиеся посетители.
- ЧТО ЧИТАЮТ МОИ ПОСЕТИТЕЛИ?
Здесь действительно важны просмотры страниц, поскольку они сообщают вам, какие материалы посещают ваши читатели. Вероятно, есть смысл отслеживать общее количество просмотров страниц за месяц, чтобы вы видели, растет ли оно, особенно если ваша бизнес-модель основана на рекламе.
Но более важно понимать, какие конкретно материалы читают ваши посетители. За этим стоит следить в течение относительно длительного периода времени, месяц или более, а не одну неделю. Некоторые истории генерируют огромный всплеск просмотров в течение одного или двух дней, часто из-за того, что они в тренде в социальных сетях, после чего их почти не посещают. Другие истории не демонстрируют резких всплесков трафика, но генерируют постоянный поток посетителей в течение относительно длительного периода времени.
Для новостных сайтов такие материалы — зачастую более объемные репортажи и расследования. Некоторые из них могут продолжать генерировать трафик в течение многих месяцев, с периодическим незначительным продвижением в социальных сетях, и они не зависят от времени. Если же вы ищете только 10 лучших историй за неделю, то, вероятно, пропустите эти тлеющие вечнозеленые истории.
Вы можете получить нужные данные, выбрав меню «Поведение» (Behaviour), затем «Содержимое сайта» (Site content), затем «Все страницы» (All pages). Установите дату, и ваши 10 лучших историй в течение этого периода будут оцениваться по просмотрам страниц. Вы можете увеличить список до 5000 историй, используя опцию «Показать строки» (Show Rows) в левом нижнем углу экрана. Также стоит загрузить эти данные в виде электронной таблицы, чтобы вы могли мониторить динаику этих материалов с течением времени.
Помимо просмотров страниц, в отчете GA All Content содержатся разнообразные данные о взаимодействии, такие как Среднее время на странице, Показатель отказов и % Уходов.
Полезно сортировать свои истории в зависимости от тем. Вы можете вытягивать данные в соответствии с разделами/темами в GA, если URL-адреса вашего веб-сайта настроены должным образом. Если это не так, вы всегда можете упорядочить свои истории вручную в электронной таблице после загрузки данных.
- ВРЕМЯ ПРОСМОТРА: ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ЛИ ЧИТАЮТ ВАШИ МАТЕРИАЛЫ?
Что люди подразумевают под использованным временем? Средняя скорость чтения взрослого составляет около 275 слов в минуту. Исходя из этого, Medium рассчитал время чтения публикации, исходя из общего количества слов, и добавил 12 секунд для каждого встроенного изображения. Таким образом, если использовать этот метод, время прочтения материала из 600 слов с одним встроенным изображением будет составлять около двух с половиной минут. Но большинство людей, которые заходят на ваш материал, не собираются читать его полностью.
Интересный анализ веб-аналитики компании Parse.ly показал, что лучшие 50% посещений получают от одной до семи минут взаимодействия. Лучшие 2% получают более пяти минут, а топовые 1% получают более семи минут.
По данным Parse.ly, если ваши посетители проводят более 30 секунд за чтением вашего контента, вы можете считать их вовлеченными. Если же они тратят меньше времени, они либо не туда зашли, либо просто зондируют. Очевидно, что чем дольше ваши посетители задерживаются на ваших страницах, тем лучше, не в последнюю очередь потому, что исследование показало, что вовлеченные читатели с большей вероятностью вернутся на ваш сайт.
Компании веб-анализа, такие как Parse.ly и Chartbeat, измеряют, как долго посетители взаимодействуют с вашим контентом, просматривая страницу каждые несколько секунд, чтобы отслеживать движение мыши вашего посетителя на странице. GA не измеряет вовлеченное время точно. Он регистрирует, что страница была открыта, а не активность мыши, и вычисляет среднее время, затрачиваемое на страницу. Таким образом, вы не знаете, пробегался ли ваш посетитель по тексту. Но среднее время GA на странице даст вам представление о том, на каких страницах ваши пользователи проводят больше времени, и вы можете сравнивать материалы.
Показатель отказов – еще один индикатор того, вовлечены ли люди в ваш контент. Google определяет его как «процент одностраничных сеансов, в которых не было взаимодействия со страницей». Фактически, показатель отказов говорит вам о проценте посещений страницы или вашего сайта, которые оказались ошибочными — эти люди пришли и ушли без взаимодействия с вашим контентом. Таким образом, чем ниже показатель отказов, тем более вероятно, что ваш посетитель взаимодействовал с вашим контентом и перешел на другую историю.
Какой показатель отказов считать хорошим? Трудно сказать, потому что все зависит от отрасли и других факторов. Но вы можете узнать, как Google оценивает этот показатель по вашей отрасли, если посмотрите в меню «Аудитория», выберите «Сравнение», затем «Каналы» и в верхней части страницы сможете выбрать отрасль, страну и длительность ежедневных сеансов.
Еще один способ увидеть, насколько вовлечены ваши посетители, – это посмотреть длительность сеанса для вашего сайта. Во время сеанса посетители могут кликнуть сразу на несколько материалов. Перейдите в меню «Аудитория» (Audience), далее выберите «Поведение» (Behaviour), а затем «Взаимодействие» (Engagement). Вы увидите общее количество просмотров и сеансов страниц в течение определенного вами периода времени. Столбец «Длительность сеанса» (Session Duration) разделен на категории (см. снимок экрана ниже). Суммируйте количество сеансов для первых двух категорий, 0-10 секунд и 11-30 секунд, затем разделите его на общее количество сеансов (обведенное в скриншоте ниже) и умножьте на 100. Вы получите процент сессий, которые примерно попадают в категорию отказов или людей, проходящих мимо. 
Время перед экраном: отчет о продолжительности сеанса позволяет узнать, сколько времени ваши посетители тратят на ваш сайт за одно посещение.
- ВАШИ ПОСЕТИТЕЛИ ЧИТАЮТ БОЛЬШЕ, ЧЕМ ОДИН МАТЕРИАЛ?
Вы хотите, чтобы люди не просто читали ваши материалы, но также, чтобы они читали больше, чем одну историю за раз. Это те люди, которые, как вы надеетесь, найдут ваш сайт достаточно интересным, чтобы стать лояльными читателями – и, возможно, подписчиками.
Если вы хотите знать общую статистику вашего сайта в течение определенного периода времени по количеству посетителей, посетивших более чем одну историю, перейдите на «Аудиторию», «Поведение», «Взаимодействие», но на этот раз выберите «Глубина просмотра» (Page Depth), а не «Длительность сеанса». В столбце «Глубина просмотра» указано, сколько страниц просматривалось за сеанс. Снимок экрана ниже показывает, что 82 634 сеанса из общего количества в 93 334 (или 89 процентов) сеанса составляли одну страницу или меньше.
Ныряй глубже: «глубина просмотра» показывает, сколько страниц посмотрели ваши посетители на вашем сайте.
- ОТКУДА БЕРУТСЯ ТЕ, КТО ЧИТАЕТ КОНКРЕТНЫЙ МАТЕРИАЛ?
Рефералы: как выбрать дополнительный показатель в отчете «Все материалы», в котором будут показаны все сайты, с которых пришли читатели этого материала.
Если у вас есть история, которая cгенерировала много трафика, вы можете узнать, откуда пришел этот трафик, кликнув на URL-адрес на «Поведение», «Содержание сайта» и «Все страницы»». Появится экран с URL-адресом этой истории. В меню «Дополнительного показателя» (Secondary dimension) выберите «Приобретение» (Acquisition), затем «Source/Medium» (Источник/Посредник), и вы получите данные об источнике трафика для этого материала.
Чтобы узнать, с каких сайтов-рефералов приходят ваши «самые вовлеченные» посетители, перейдите в меню «Приобретение» («Acquisition») и выберите «Весь трафик» (All Traffic), затем «Источник/Посредник» (Source/Medium). Вы получите список источников трафика, который содержит столбцы, показывающие среднюю продолжительность сеанса и количество страниц, просмотренных за сеанс «Страницы/сеанс» (Page/Session). На скриншоте ниже, m.facebook.com (мобильный facebook) имеет среднюю продолжительность сеанса 25 секунд, что указывает на то, что большая часть трафика, идущего оттуда, просто проходит без взаимодействия.
Конкретные материалы: отчет «Source/Medium» о материалах позволяет узнать, откуда трафик, сколько времени в среднем его читатели проводят на сайте (средняя продолжительность сеанса), и каков процент заходов на сайт, вероятно, был по ошибке (“Показатель отказов” – Bounce Rate).
Шаг 3: Ставьте реалистичные цели
Когда вы получите цифры для всех важных показателей, то сможете поставить реалистичные цели с чёткими измеримыми параметрами успеха.
Это всего лишь несколько показателей GA, которые я считаю полезными. Важно определиться со своей миссией и тем, что вы считаете успешным для своего сайта, и основываться на этом, чтобы выбрать показатели для измерения. Иначе погоня за высокими показателями может отвлечь вас от того, что вы действительно хотите сделать.
________________________________________________
Лора Грант проводит мониторинг эффективности финансируемой донорами медиа-организации в ЮАР. Она также является управляющим партнером инициативы цифровой журналистики Media Hack Collective , где реализует проекты по журналистике данных. Она работала помощницей редактора цифровых и информационных проектов в Mail & Guardian.
